La mayorÃa de nosotros no pensamos mucho en cómo la luz puede afectar nuestro estado de ánimo. No es ningún secreto que la iluminación, natural o artificial, afecta a nuestro estado mental. Todos hemos oÃdo hablar de la "iluminación ambiental": cenas a la luz de las velas, paseos a la luz de la luna, amaneceres y atardeceres. Ahora, se está explorando la intensidad de la iluminación y el color en relación con la intensidad de nuestras emociones y su impacto en la Experiencia de compra.
Una nueva investigación publicada en el Journal of Consumer Psychology indica que la intensidad de una fuente de luz y un color en particular pueden aumentar tanto las asociaciones positivas como negativas que tenemos con una tienda, una categorÃa o un producto especÃfico.
La temperatura de color es una caracterÃstica de la luz visible (la parte del espectro electromagnético visible para el ojo humano), medida en Kelvin (K). Cada rango de grado hará que una tienda se sienta de una manera particular y, a su vez, hará que su cliente perciba las cosas de manera diferente, lo que afectará sus decisiones de compra. Los niveles altos de Kelvin (K) vuelven el ambiente más azulado y frÃo y, por el contrario, cuanto más bajo es el nivel de Kelvin, la temperatura del color aumenta.
Ahora bien, ¿cómo utiliza la luz y el color para lograr los objetivos comerciales de la tienda?
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La forma en que iluminas la tienda puede ayudar a determinar la cantidad de tiempo promedio que deseas que tu cliente pase en la tienda. La intensidad de la luz puede acelerar o reducir el proceso de compra y consumo dentro de la tienda.
La luz brillante con altos niveles de Kelvin produce luz azul que aumenta los niveles de alerta y la sensación de un ambiente "más fresco", mientras que la luz más baja y roja tiene un efecto "tranquilo". La luz más azul está más cerca de la luz del sol del mediodÃa y tiene una propiedad de alerta. La exposición a la luz azul puede darnos energÃa extra, porque activa un fotopigmento llamado melanopsina que le indica a nuestro cerebro que esté alerta.
El artÃculo publicado en el Journal of Consumer Psychology describe cómo los participantes de esta investigación fueron expuestos a diferentes longitudes de onda de luz durante sesiones de trabajo especÃficas. Aquellos expuestos a la luz azul brillante fueron más productivos y pudieron completar tareas cognitivas más rápido y con mayor precisión que un grupo de control. La mayor intensidad de luz aumentó su estado de alerta no solo durante la exposición, sino durante media hora después de que terminó el experimento.
Emocionados por los resultados, los investigadores crearon más tarde una variedad de escenarios variando la intensidad de la iluminación. Los participantes fueron expuestos a los diferentes escenarios, debiendo responder sobre sus sentimientos respecto a expresiones faciales positivas y negativas, palabras, imágenes de personas, lugares y productos. Los resultados mostraron que el nivel de intensidad de la luz afectó la evaluación de los participantes de todos los aspectos. Cuanto mayor era la intensidad de la luz, los resultados eran siempre mayores, ya fuera en sentido positivo o negativo.
Esto parece lógico, recordando el viejo dicho "Por la noche todos los gatos son marrones" porque con buena luz podemos captar una mayor cantidad de detalles de personas y cosas, pero lo interesante es que la intensidad de la luz también influÃa en el nivel de aceptación de palabras positivas y negativas.
Otro aspecto interesante de los resultados es el hecho de que los participantes indicaron que sentÃan que la temperatura en la habitación aumentaba a medida que aumentaba la intensidad de la luz, cuando en realidad la temperatura se mantenÃa estable.
Con base en estos resultados, podemos entender por qué los Supermercados, Minimercados, Tiendas de Conveniencia, Material de Construcción y Fast Food suelen utilizar iluminación intensa con altos niveles de Kelvin para lograr que el proceso de compra y permanencia en la tienda sea rápido transmitiendo seguridad, limpieza y amplitud.
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Los cientÃficos han descubierto que la luz afecta cuánto comemos, qué tan rápido comemos, el tipo de comida que elegimos e incluso nuestra percepción de los sabores.
En un sentido general, comemos más lento y menos comida en restaurantes con iluminación más suave y tenue. Sin embargo, también es más probable una selección de comida menos saludable en restaurantes más oscuros. Los investigadores creen que esto se debe a que una iluminación más suave puede hacernos menos alertas y relajados, lo que significa que es menos probable que pensemos en nuestra selección de alimentos (y evalúemos qué tan calóricos son), pero es más probable que comamos a un ritmo relajado, en lugar de consumiendo rápidamente lo que hay en nuestro plato.
En hoteles, cafés, restaurantes, discotecas y clubes utilizan luces más cálidas para crear ambientes más acogedores que hacen que el cliente pierda la noción del tiempo y aumente su consumo.
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La luz no solo afecta lo que comemos, sino que también puede tener un impacto en el sabor de las cosas. Un estudio reciente, por ejemplo, encontró que la iluminación de fondo afectaba la calificación final de una marca de vino calificada por el mismo grupo de participantes. La conclusión es que la luz brillante se recomienda para la degustación de vinos y alimentos, donde el foco de la experiencia es el producto y el impacto visual es crÃtico para la evaluación final del producto.
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Capturar la luz solar natural puede marcar una gran diferencia. Un estudio reciente encontró que los compradores que compran en tiendas que aprovechan la luz natural reportan una sensación de bienestar general mucho mayor que aquellos compradores cuyas compras se realizaron en tiendas con luz artificial y sin ventanas. La luz natural puede incluso ayudar a reducir los sÃntomas de la depresión.
La luz también determina cómo vemos el color. El color es una poderosa herramienta de comunicación y se puede utilizar para señalar acciones, influir en el estado de ánimo e incluso influir en las reacciones fisiológicas. Ciertos colores se han relacionado con el aumento de la presión arterial, el aumento del metabolismo y la fatiga visual.
A pesar de la falta general de investigación formal en esta área, el concepto de psicologÃa del color se ha convertido en un tema candente en el sector minorista. Gran parte de la evidencia en esta área emergente es, en el mejor de los casos, anecdótica, pero en TMC Consultores hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo a recopilar observaciones clave sobre el efecto del color en el comportamiento de compra.
Si bien los sentimientos sobre el color a menudo son profundamente personales y están arraigados en la propia experiencia o cultura, podemos concluir que las reacciones son bastante similares en toda América Latina.
Los colores en el área roja del espectro de colores se conocen como colores cálidos e incluyen rojo, naranja y amarillo.
Estos colores cálidos evocan emociones que van desde sentimientos de calidez, estimulación, felicidad, optimismo, cercanÃa y comodidad hasta sentimientos de ira, miedo, frivolidad y hostilidad.
Los colores en el lado azul del espectro se conocen como colores frÃos e incluyen azul, púrpura y verde.
Estos colores a menudo se describen como tranquilos, confiables, auténticos, refrescantes, pero también pueden evocar sentimientos de frialdad, aburrimiento, tristeza, inferioridad o indiferencia.
El negro puede asociarse con la modernidad, la sensualidad, la elegancia, la seguridad y la protección emocional, pero también puede sugerir amenaza, tristeza y frialdad emocional.
El blanco es claro y puro, limpio, joven, también es moderno, pero también puede transmitir vacÃo, ser hostil, inexpresivo, estéril.
LA ILUMINACIÓN INTELIGENTE ES EL FUTURO
Históricamente, el retail ha considerado la iluminación como un simple recurso necesario para el funcionamiento de sus comercios. Disponer de un buen sistema de iluminación en el entorno retail puede cambiar los resultados de un comercio, pudiendo adaptar el espacio al producto para destacar en entornos comerciales concurridos, y crear ambientes agradables y atractivos para clientes y empleados.
Los sistemas de iluminación en las tiendas más modernas se están utilizando como plataforma base para sistemas de transmisión de datos o posicionamiento que permiten conocer el comportamiento de los compradores y generar estrategias para incrementar las ventas. Adicionalmente, permite crear una planificación por categorÃa o sector de la tienda y automatizaciones de cualquier lámpara fuera o dentro de la tienda según el dÃa de la semana y la hora del dÃa.
Las opciones de iluminación inteligente no solo usan menos energÃa y disminuyen sus facturas eléctricas mensuales, sino que también duran más que las bombillas de luz estándar, que es otro costo-beneficio de cambiar a luces inteligentes.
Escrito por Carlos Ignacio Alfonzo, sócio director de TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de consultorÃa o formación de TMC en esta materia, escrÃbenos a contacto@tmcconsultores.com e inmediatamente nos pondremos en contacto contigo.
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