El impacto del aroma en la decisión de compra en productos de consumo masivo y retail
- Carlos Ignacio Alfonzo Sotillo
- 8 may
- 5 Min. de lectura
En el competitivo mundo del retail y el consumo masivo, captar la atención del shopper y lograr una conversión efectiva es una tarea cada vez más compleja. Las promociones, la ubicación del producto y la ambientación visual juegan un papel importante, pero hay un factor que muchas veces pasa desapercibido y que tiene un poder inmenso: el aroma.
Estudios recientes en neuromarketing han demostrado que los olores pueden influir directamente en la percepción del producto, el tiempo de permanencia en tienda y, lo más relevante, en la decisión de compra. Las cadenas más exitosas del mundo ya están utilizando el marketing olfativo como una herramienta estratégica. Entonces, ¿por qué no lo estás haciendo tú?
El impacto del aroma en la decisión de compra y la conexión emocional
A diferencia de otros sentidos, el olfato está directamente conectado al sistema límbico, responsable de las emociones y la memoria. Esto explica por qué un aroma puede transportarnos a una experiencia del pasado o generar una emoción inmediata.
Según Martin Lindstrom, autor del bestseller Buyology, el 75% de las emociones que generamos a lo largo del día están influenciadas por lo que olemos. Esto lo convierte en un sentido clave para construir conexiones profundas entre las marcas y los consumidores.
Los aromas tienen la capacidad única de activar el sistema límbico, la parte del cerebro responsable de las emociones, la conducta y la memoria a largo plazo. A diferencia de lo que ocurre con los estímulos visuales o auditivos, los estímulos olfativos no pasan primero por el filtro racional del neocórtex, lo que los convierte en poderosos detonadores emocionales.
Esto significa que un aroma puede:
Elevar el estado de ánimo
Reducir la ansiedad
Generar sensación de nostalgia, limpieza, bienestar o deseo
Fijar recuerdos positivos asociados a una marca
Estudios que lo respaldan
Un estudio de Herz & Engen (1996) en la Universidad de Brown demostró que los recuerdos asociados a olores son más emocionales e intensos que los provocados por imágenes o sonidos.
IFRA (International Fragrance Association) reporta que más del 80% de los consumidores cree que el aroma de un producto influye en su decisión de compra.
The Journal of Retailing (2013) reportó que los aromas congruentes con la categoría del producto pueden aumentar las ventas hasta en un 20%.
Un estudio de Nike mostró que los consumidores estaban dispuestos a pagar un 10–15% más por un par de zapatillas si la tienda tenía un aroma agradable.
Cómo utilizar el aroma para activar emociones y fidelizar en categorías de consumo masivo
1. Detergentes y productos de limpieza
En este rubro, el aroma se asocia directamente con la eficacia del producto. Un detergente que “huele limpio” transmite confianza, incluso antes de probarlo.
Caso Downy (P&G): olor a limpio por más tiempo.
Downy ha lanzado líneas con fragancias encapsuladas que se activan durante el día, logrando extender la experiencia emocional del usuario hasta 12 horas después del lavado. Esto transforma el producto en un “perfume emocional” de uso diario.
2. Cuidado personal
Aquí el aroma define la personalidad y el posicionamiento de la marca, siendo uno de los principales elementos de diferenciación. El olfato puede generar:
Sensación de frescura (mentolados, cítricos)
Sensualidad (almizcle, vainilla, especias)
Naturaleza y pureza (aromas herbales o de aceites esenciales)
Dato: El 67% de las personas menciona que el aroma de un shampoo o desodorante influye más en su elección que la marca en sí (Mintel, 2021).
Caso: Dove
La fragancia sutil y “limpia” de sus jabones es una de las razones por las que las mujeres perciben el producto como más delicado y seguro que otros competidores.
3. Vinos y bebidas espirituosas
En categorías sensoriales como los vinos, el aroma forma parte de la experiencia y del lenguaje de la marca. La percepción aromática se asocia a:
Calidad del producto
Sofisticación
Tipo de uva, barrica o proceso de maduración
4. Snacks y alimentos preparados
Aunque el empaque limita el contacto directo con el aroma, el momento de apertura se convierte en una oportunidad para impactar emocionalmente al consumidor. Las marcas líderes están invirtiendo en:
Tecnología de empaque que libera aroma al abrirlo
Fragancias congruentes con sabores (queso añejo, especias, ajo rostizado)
Caso: Lay’s Max (Latinoamérica)
Implementaron fragancias integradas al empaque que intensifican la experiencia sensorial al abrir la bolsa, reforzando el sabor y diferenciación del producto.
5. Abercrombie & Fitch y su aroma insignia
Abercrombie logró que su fragancia “Fierce” fuera parte del ADN de su marca. Las tiendas estaban impregnadas con este aroma, que se convirtió en una firma sensorial que los consumidores asociaban automáticamente con estilo y juventud.
6. Panaderías de supermercado
Los supermercados que tienen la panadería cerca de la entrada presentan un ticket promedio hasta un 15% mayor que el canal. El olor del pan recién horneado estimula el apetito y las compras por impulso, según un estudio de la Universidad de Cornell.
Beneficios de aprovechar el impacto del aroma en la decisión de compra
🔸 Porque puede aumentar la intención de recompra y reforzar tu posicionamiento. Si un consumidor asocia un aroma a una experiencia positiva, querrá repetirla.
🔸 Porque mejora la percepción de calidad, incluso sin cambios reales en formulación o ingredientes.
🔸 Porque fideliza. Las emociones generan vínculos duraderos, y el aroma es uno de los caminos más efectivos para lograrlos.
Cómo construir una estrategia olfativa de marca
Define el objetivo del aroma
Reforzar un atributo específico que refuerza tu identidad de marca, posicionamiento y te diferencia de la competencia, aumentar el ticket promedio, etc
Definir la emoción que deseas evocar
¿Energía, calma, confianza, sofisticación?
Seleccionar una fragancia exclusiva
Trabaja con casas de fragancias para desarrollar un perfil olfativo propio.
Testear con consumidores
Asegúrate de que el aroma elegido genera la emoción deseada en tu target y el cambio de comportamiento esperado (ej. aumenta la rotación del producto en la tienda, etc). Utiliza métricas sólidas y una metodología confiable que te permita comparar los resultados contra un universo control, sin intervención de aromas.
Escalabilidad
Si la experiencia es exitosa, expandir a todo el universo de tiendas de un canal estratégico o una cuenta clave debe ser viable financieramente.
Unificar la identidad sensorial en todos los puntos de contacto
Desde el producto hasta el PDV, publicidad e incluso materiales promocionales.
Conclusión
El impacto del aroma en la decisión de compra no es una teoría: es una herramienta comprobada que conecta emocionalmente, construye marca y fideliza. En un entorno donde los productos compiten ferozmente por atención en anaquel, el olfato ofrece una ventaja competitiva difícil de imitar.
Las marcas que han entendido esto —como Downy, Dove, Lay’s o incluso Diageo en aeropuertos— han logrado activar emociones y aumentar la intención de compra, no solo en tiendas físicas, sino también desde el diseño del producto y su empaque.
Los directores de marketing, trade marketing e desarrollo de productos deben repensar su estrategia sensorial si desean construir marcas memorables y emocionalmente relevantes. Ya no basta con que el producto sea funcional: debe generar una experiencia multisensorial, y el aroma es un camino directo hacia la emoción y la recordación.
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En TMC Consultores trabajamos junto a los principales fabricantes para diseñar marcas que se sientan, se vivan… y se recuerden.
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