Priorizar categorías de productos de consumo masivo: la clave para la planificación estratégica de marcas y asignación de inversión

A mitad del año, la mayoría de las empresas de consumo masivo inician la elaboración del plan corporativo anual (Coplan), un proceso en el que se define cómo se invertirá el presupuesto para el año siguiente. Sin embargo, muchas compañías siguen cometiendo el mismo error: repartir el presupuesto de manera uniforme entre todas las categorías y marcas. El resultado es un portafolio disperso, sin foco y con bajo impacto en el mercado.

La solución es clara: priorizar las categorías de productos de consumo masivo que realmente pueden impulsar el crecimiento rentable y están alineadas con la visión estratégica de la empresa. Esto no se trata solo de elegir las categorías de mayor crecimiento, sino de analizar en cuáles la compañía puede ganar, dónde tiene marcas fuertes y qué batallas realmente valen la pena enfrentar.

1. Alinear categorías con la visión y los objetivos estratégicos corporativos

El primer paso de la priorización no es un análisis financiero, sino un ejercicio de alineación estratégica. Toda priorización debe empezar respondiendo una pregunta clave: ¿esta categoría nos acerca a la empresa que queremos ser en los próximos cinco años? Si la compañía tiene como objetivo transformarse en líder de alimentos saludables o enfocarse en la sustentabilidad, su inversión debe dirigirse a categorías alineadas con esos objetivos. De lo contrario, se corre el riesgo de destinar recursos a segmentos que no aportan valor al propósito corporativo y que incluso pueden desviar a la organización de su rumbo.

• ¿Qué rumbo quiere la empresa para los próximos 3 a 5 años?

• ¿Qué categorías aportan más a ese objetivo?

• ¿Dónde tiene ventaja competitiva y capacidades diferenciadas?

Una categoría puede ser muy atractiva en ventas, pero si no está alineada con la estrategia corporativa (ejemplo: sostenibilidad, salud, digitalización, expansión en mercados emergentes), puede desviar recursos y debilitar la visión de largo plazo.

Ejemplo: Nestlé decidió desprenderse de ciertas líneas de confitería en mercados maduros para destinar capital a nutrición infantil y alimentos funcionales, alineándose con su propósito de salud y bienestar.

2. Criterios complementarios para priorizar categorías de productos de consumo masivo

Además de la alineación estratégica, el proceso de priorización debe considerar:

Potencial de crecimiento y la rentabilidad

No todas las categorías tienen el mismo futuro. Algunas están en crecimiento por cambios en el estilo de vida del consumidor, como alimentos funcionales, bebidas sin azúcar o soluciones de conveniencia. Otras están estancadas o incluso en declive. Por eso es importante analizar la dinámica del mercado y el potencial de cada categoría. Al mismo tiempo, es necesario revisar la rentabilidad: una categoría de gran volumen pero con márgenes bajos puede consumir inversión sin generar beneficios reales, mientras que una categoría más pequeña con margen alto puede aportar más utilidad neta.

Posición competitiva y la fortaleza de marca

Un aspecto clave es identificar la posición competitiva de la empresa en cada categoría. No es lo mismo invertir en una categoría donde ya se tiene una marca líder o con potencial de liderazgo que hacerlo en un segmento donde la marca es desconocida y sin diferenciación clara.

• Si la empresa ya lidera o tiene marcas con gran reconocimiento, la inversión puede reforzar ese liderazgo y aumentar las barreras de entrada.

• Si la empresa tiene una marca emergente pero con potencial, una inversión estratégica puede acelerar la participación de mercado.

• Por el contrario, competir en una categoría donde no existe una marca sólida puede requerir grandes recursos para resultados inciertos, por lo que conviene evaluar si esa batalla vale la pena.

Concentración del mercado y la fuerza de la competencia

No todas las categorías ofrecen las mismas oportunidades de entrada y crecimiento. En algunas, el mercado está altamente concentrado en pocas marcas muy fuertes que dominan la distribución y la preferencia del consumidor. En otras, el volumen está fragmentado entre pequeñas marcas sin una propuesta diferenciada clara. En el primer caso, ganar participación puede requerir una inversión mucho mayor en marketing y ejecución comercial. En el segundo, puede existir un espacio real para capturar mercado con una buena marca y ejecución disciplinada. Herramientas como el índice de concentración (HHI) ayudan a medir este factor y tomar decisiones más inteligentes.

Capacidad de ejecución y tendencias del consumidor

Finalmente, se debe analizar la capacidad de la empresa para ejecutar en esa categoría: ¿cuenta con la cadena de suministro, la fuerza de ventas y la experiencia comercial necesaria? Además, es fundamental integrar tendencias del consumidor y del shopper: cambios en hábitos de compra, demanda por sostenibilidad o conveniencia, y preferencias por formatos específicos pueden redefinir el atractivo de una categoría.

3. Proceso recomendado dentro del Coplan

La priorización de categorías no se trata de un ejercicio aislado, sino de un proceso integral dentro del Coplan:

1. Diagnóstico del portafolio y del entorno competitivo: combinar información interna (ventas, márgenes, participación) con análisis de mercado, competencia y concentración.

2. Definición de categorías prioritarias: utilizar criterios claros y ponderados (potencial de crecimiento, rentabilidad, posición competitiva, concentración del mercado, alineación estratégica).

3. Asignación de inversión diferenciada: destinar más recursos a las categorías que refuerzan el liderazgo, capturan oportunidades claras de mercado o apoyan el propósito corporativo.

4. Ejecución y seguimiento: establecer objetivos claros, indicadores trimestrales y procesos de revisión que permitan ajustar el enfoque según el desempeño.

4. Ejemplo: Unilever y su apuesta por wellness

Unilever priorizó categorías relacionadas con el bienestar, alineadas con su visión de promover un estilo de vida saludable y sostenible. Aumentó de forma importante su inversión en innovación y marketing en marcas como Liquid IV y Nutrafol, logrando un crecimiento de doble dígito en menos de tres años. Esta decisión se basó en dos factores clave: el gran potencial de crecimiento del segmento wellness y la ventaja competitiva de sus marcas frente a la competencia.

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Conclusiones

Priorizar categorías de productos de consumo masivo no significa simplemente invertir en las que más venden hoy, sino identificar aquellas que están alineadas con la visión de la empresa, tienen potencial de crecimiento rentable, ofrecen una posición competitiva favorable y presentan un contexto de mercado accesible. Con este enfoque, las empresas pueden asignar sus presupuestos con claridad, proteger y fortalecer sus marcas líderes, acelerar su participación en categorías estratégicas y evitar dispersar recursos en batallas poco rentables.

Si su empresa está por iniciar el Coplan y necesita definir sus prioridades de inversión de forma estratégica, en TMC Consultores podemos ayudarle a construir un plan de categorías alineado a su visión y diseñado para entregar resultados medibles.

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