Joint Business Plan para cadenas de tiendas en México: cómo transformar la relación con proveedores en alianzas estratégicas
- Carlos Ignacio Alfonzo Sotillo
- hace 2 horas
- 5 Min. de lectura
Los fabricantes y las cadenas de tiendas en México llevan décadas relacionándose bajo una lógica de negociación dura: el retail presiona para obtener mejores precios y condiciones, mientras que los proveedores buscan asegurar volúmenes y espacio en el anaquel. Esta dinámica, aunque funcional, suele derivar en relaciones de corto plazo, con inversiones desequilibradas y un clima de tensión constante.
El Joint Business Plan (JBP) surge precisamente para romper con esa inercia. No es una tabla de promociones ni un documento burocrático, sino una metodología de colaboración que ayuda a que ambas partes trabajen con objetivos comunes, midan resultados compartidos y, sobre todo, sientan que el beneficio de hacerlo juntos es mayor al que obtendrían de manera individual.
En un mercado tan dinámico y competitivo como el mexicano —con inflación presionando costos, omnicanalidad en crecimiento y shoppers cada vez menos leales—, un JBP bien diseñado puede convertirse en la diferencia entre sobrevivir o crecer de manera sostenida.
Más que un plan promocional: el joint business plan es un acelerador de negocio compartido
Cuando hablamos de Joint Business Plan, muchas empresas todavía piensan en un calendario de promociones acordado con el área comercial de la cadena. Pero reducir el concepto a eso es desaprovechar su verdadero poder.
Un JBP sólido va mucho más allá: implica que el retailer y el proveedor compartan información, definan objetivos estratégicos y acuerden inversiones conjuntas para hacer crecer la categoría, atraer más clientes y mejorar la rentabilidad de ambos.
El secreto está en que cada parte debe percibir beneficios tangibles que no lograría por sí sola:
Para el retailer, mayor rotación, mejor experiencia de compra y fidelización del shopper.
Para el fabricante, incremento de volumen, penetración de marca y acceso privilegiado a la ejecución en el punto de venta.
Cuando estas metas se alinean, se genera un efecto multiplicador: lo que antes podía tomar dos años en madurar (penetración de un nuevo producto, incremento en participación de mercado, optimización de inventarios), se puede alcanzar en seis meses gracias a la co-inversión estratégica.
El punto de partida: entender necesidades y expectativas
Uno de los grandes errores al negociar un JBP es no dedicar tiempo suficiente a comprender qué busca la otra parte.
El retailer mexicano suele priorizar:
Facturación y Rentabilidad de la categoría.
Reducción de quiebres de inventario.
Diferenciación frente a la competencia (ya sea por surtido exclusivo, innovación o experiencia omnicanal).
El fabricante, por su lado, necesita:
Mayor visibilidad, mejores ubicaciones y espacio en el anaquel.
Acceso a datos de sell-out y shopper insights.
Soporte para lanzar innovaciones y acelerar la adopción en el mercado.
Cuando cada parte se escucha de verdad y entiende qué motiva a la otra, surgen puntos de convergencia. El JBP no se trata de imponer, sino de encontrar esos objetivos comunes donde ambos ganan más si cooperan que si negocian de manera independiente.
Ejemplos de objetivos compartidos en México
Un buen JBP parte de entender qué busca cada parte y cómo unirlo en un mismo plan.
Algunos casos concretos:
Impulsar categorías emergentes como plant-based
Para el fabricante, el reto principal es aumentar el volumen de venta y acelerar la adopción de sus productos, que todavía representan un porcentaje pequeño del consumo total. Necesita más visibilidad, pruebas de producto y educación al shopper.
Para la cadena de supermercados, la oportunidad está en diferenciarse de sus competidores. Al dedicar más espacio en anaquel a la categoría, mejorar la profundidad del surtido y ajustar precios, puede posicionarse como el mejor lugar para comprar opciones plant-based. Así atrae a un perfil de shopper más consciente y genera tráfico incremental. El resultado: una categoría más rentable para la cadena y mayor penetración para el fabricante, todo bajo un mismo esfuerzo conjunto.
Desarrollar canales omnicanal integrados de manera sostenible
Muchas cadenas mexicanas ven el canal digital como motor de crecimiento y rentabilidad futura, y es habitual que impongan a los proveedores cuotas obligatorias de inversión digital como requisito para acceder al espacio físico. El problema es que este enfoque unilateral genera fricciones: el proveedor siente que financia un canal sin retorno claro y termina participando a regañadientes.
Un JBP bien diseñado puede transformar esta dinámica. En lugar de imponer, la cadena expone su necesidad de acelerar el canal digital y abre la puerta a crear experiencias omnicanales conjuntas. Por ejemplo, un fabricante de productos de cuidado personal podría lanzar campañas que integren la exhibición física con cupones digitales, prueba de producto con códigos QR o bundles exclusivos para compras click & collect. Así, el shopper percibe valor añadido, la cadena aumenta su facturación digital y el proveedor impulsa su categoría estratégica con mayor fluidez en ambos canales.
Aumentar la rentabilidad de una categoría mediante marca propia
Para un supermercado, la marca propia es una de las formas más efectivas de mejorar márgenes y fidelizar al shopper, pero muchas veces se percibe como una amenaza para los fabricantes, que temen perder participación de mercado. Sin embargo, dentro de un JBP, la marca propia puede convertirse en una oportunidad compartida.
Imaginemos una categoría como cereales o lácteos. La cadena quiere lanzar una línea de marca propia con precios competitivos; el fabricante, en lugar de resistirse, puede colaborar aportando su experiencia productiva, desarrollando innovaciones bajo ambas marcas y garantizando calidad que beneficie a toda la categoría. El retailer gana en rentabilidad y diferenciación; el proveedor asegura volumen adicional, optimiza su capacidad de planta y fortalece la relación estratégica. Lo que parecía un juego de suma cero se convierte en un motor de crecimiento para ambas partes.
Métricas compartidas: la clave de la confianza
El JBP solo funciona si se traduce en números claros. No basta con buenas intenciones. Cada objetivo debe contar con KPIs compartidos, tales como:
Crecimiento incremental de la categoría (%).
Incremento en rotación de productos clave.
Disminución de quiebres de inventario.
Ventas omnicanal consolidadas.
Rentabilidad neta de la categoría (no solo del producto).
Cuando ambas partes miden los mismos indicadores y revisan resultados en conjunto, se elimina la desconfianza y se fortalece la relación. Además, esto permite realizar ajustes rápidos en caso de desviaciones.
Retos para implementar JBPs efectivos en México
Aunque el potencial es enorme, no todo es sencillo. Los principales obstáculos son:
Desconfianza histórica
La relación proveedor-retailer en México suele ser tensa. Compartir datos sensibles puede generar resistencia.
Falta de profesionalización en algunos jugadores
Tanto retailers medianos como fabricantes locales a veces carecen de la estructura analítica o de category management necesaria para ejecutar un JBP.
Visión de corto plazo
La tentación de enfocarse solo en promociones inmediatas puede diluir el valor estratégico del plan.
Superar estos retos requiere disciplina, apertura y el acompañamiento de expertos que guíen el proceso.
Recomendaciones para cadenas y fabricantes
Inicien con un diagnóstico conjunto: entender necesidades y prioridades estratégicas de cada parte ANTES de continuar. Debe quedar sumamente claro el "por qué" a ambas partes les conviene trabajar juntas desde el inicio.
Definan pocos KPIs estratégicos pero relevantes: donde ambos perciban el beneficio tangible de trabajar en conjunto. Recuerden que todo este esfuerzo debe ser significativamente mejor que trabajar de forma aislada o independiente.
Aseguren co-inversión balanceada: cada parte debe sentir que está "invirtiendo" de forma justa. La sensación debe ser de equilibrio y "Ganar-Ganar".
Celebren los logros juntos: el éxito compartido fortalece la relación y facilita nuevos proyectos.
Conclusiones
El Joint Business Plan para cadenas de tiendas en México no debe verse como un requisito administrativo ni como un listado de promociones. Es, en realidad, una herramienta de colaboración estratégica que permite a retailers y fabricantes generar valor conjunto, acelerar el crecimiento de categorías y fidelizar al shopper.
Cuando se implementa bien, el JBP convierte la relación en una alianza de largo plazo donde ambas partes descubren que trabajar juntas ofrece beneficios tangibles mucho mayores que hacerlo por separado. Esa es su verdadera magia.
En TMC Consultores hemos acompañado a fabricantes y cadenas en el diseño e implementación de JBPs exitosos, ayudándolos a traducir la teoría en resultados concretos de ventas y rentabilidad.
¿Quieres que tu empresa transforme sus negociaciones en alianzas estratégicas con impacto real? Contacta a TMC Consultores y construyamos juntos el camino.
Comentarios