La importancia de la estrategia de precios y márgenes en el portafolio de consumo masivo
- Carlos Ignacio Alfonzo Sotillo
- 3 jul
- 4 Min. de lectura
Cuando una empresa de consumo masivo no tiene una estrategia clara de precios y márgenes por SKU, canal y región, suele caer en una de dos trampas: vender mucho y ganar poco, o mantener márgenes altos en productos que simplemente no rotan. Ambas situaciones destruyen valor. Aún más grave es cuando todos los productos se gestionan bajo una lógica única, ignorando que cada SKU tiene un rol especÃfico en la construcción del negocio y la rentabilidad.
Este artÃculo busca ayudar a los dueños y directivos de fabricantes de consumo masivo y cadenas de tiendas a entender cómo una correcta estrategia de precios y márgenes puede transformar su rentabilidad, optimizar su operación y darles una verdadera ventaja competitiva.
No todos los SKUs en cada categorÃa son iguales: roles estratégicos para cada producto
En portafolios amplios —muy comunes en categorÃas como alimentos, bebidas, cuidado personal o limpieza— es común encontrar desde productos lÃderes hasta extensiones de lÃnea. Pero no todos los SKUs deben evaluarse bajo los mismos parámetros. Cada uno cumple un rol diferente en el desarrollo del negocio:
SKU de atracción (traffic driver): Son los productos estrella, los más reconocidos, los que tienen la mayor rotación y suelen tener márgenes más bajos. Su función es generar tráfico y volumen. En México, un ejemplo claro serÃa la Coca-Cola de 600 ml o el papel higiénico Regio en presentación de 4 rollos.
SKU de margen (profit maker): Productos que no lideran en volumen, pero tienen una rentabilidad altÃsima. Generalmente son presentaciones especiales, sabores premium o lÃneas exclusivas. Su venta incrementa el promedio del ticket y mejora el mix de rentabilidad.
SKU de defensa (competitive blocker): Son productos diseñados para contrarrestar amenazas especÃficas, como marcas propias o nuevos entrantes. A menudo tienen precios muy ajustados para mantener la participación en ciertas tiendas o regiones.
SKU de innovación (brand builder): Extensiones que refuerzan la imagen de marca, captan tendencias y abren nuevas oportunidades. Aunque no siempre son rentables al inicio, cumplen una función estratégica.
El error común es aplicar una polÃtica de precios y descuentos uniforme, ignorando estas diferencias. Esto lleva a desequilibrios: productos de margen que se canibalizan, lÃneas innovadoras que no despegan por falta de impulso o artÃculos lÃderes que pierden su ventaja competitiva por errores de precio.
¿Por qué la estrategia debe ser especÃfica por canal, tienda y región?
Un precio sugerido genérico no basta en un paÃs tan diverso como México o en cadenas de distribución multiformato. Hay diferencias claras entre:
Canal moderno (autoservicio): Alta competencia en precios, presencia de marcas propias, y compradores más racionales. AquÃ, el margen se negocia en base al volumen.
Canal tradicional (tiendas de abarrotes, misceláneas): Predomina la confianza del tendero, la conveniencia y la disponibilidad. Los precios pueden ser más altos, pero el surtido es limitado. Aquà el reto es ofrecer los SKUs correctos y asegurar margen para el canal.
Tiendas de conveniencia (OXXO, 7-Eleven): AltÃsima rotación, pero tickets bajos. Ideal para SKUs de impulso y presentaciones chicas. Los márgenes deben estar claramente definidos y negociados.
E-commerce: Otro juego completamente distinto. El precio se compara en tiempo real, pero permite estrategias de bundle, promociones cruzadas y ventas de SKUs de margen que no rotan en tienda fÃsica.
Regiones del paÃs: El comportamiento del consumidor no es homogéneo. Lo que funciona en el BajÃo no necesariamente funciona en el sureste o la frontera norte. El poder adquisitivo, el clima, los hábitos y hasta la competencia afectan las decisiones de precio y portafolio.
El impacto directo en la rentabilidad del negocio
Una buena estrategia de precios no se trata sólo de vender más caro. Se trata de capturar el valor correcto, evitar fugas de rentabilidad y asignar recursos comerciales de forma inteligente. Un portafolio bien gestionado por márgenes y roles puede mejorar entre un 3% y 7% la rentabilidad sin cambiar el volumen de ventas.
Por ejemplo:
Eliminar SKUs que canibalizan sin aportar rentabilidad puede liberar capacidad operativa y de venta.
Aumentar selectivamente el precio de SKUs de margen en zonas donde hay menos competencia mejora el promedio de venta sin afectar el volumen total.
Ajustar promociones para priorizar SKUs de rentabilidad en campañas puede duplicar el retorno de inversión de marketing.
Recomendaciones prácticas para implementar una estrategia de precios y márgenes por SKU
Clasifica tu portafolio: Define el rol de cada SKU. ¿Es volumen? ¿Margen? ¿Defensa? ¿Innovación? Esta es la base.
Analiza rentabilidad real por canal: No solo veas el margen bruto. Incluye costos logÃsticos, descuentos, inversiones promocionales y términos comerciales. ¿Qué tan rentable es vender este SKU en OXXO versus en Soriana?
Diseña una matriz de precios dinámica: Define precios base y márgenes objetivo por canal y región. Usa herramientas de pricing si es posible.
Evita la guerra de precios interna: Asegúrate que los precios en e-commerce, mayoristas y tiendas no entren en conflicto. Coordina promociones y respeta los márgenes de todos.
Ajusta la arquitectura promocional: No todos los SKUs deben tener las mismas promociones. Prioriza descuentos en productos lÃderes cuando quieras volumen, pero impulsa SKUs de margen con mecánicas diferentes (bonificaciones, bundles, premios).
Evalúa y actualiza cada trimestre: La dinámica de mercado cambia constantemente. Lo que era un SKU de margen puede dejar de serlo por inflación, competencia o cambios de consumidor.
Conclusión: tu rentabilidad depende de una estrategia de precios y márgenes bien diseñada
Una empresa de consumo masivo que no gestiona su portafolio con una lógica clara de roles, márgenes y precios por canal está dejando dinero sobre la mesa. Entender cuál es el papel de cada SKU y cómo posicionarlo según el tipo de tienda y la región es el primer paso para construir una rentabilidad sostenible.
La estrategia de precios y márgenes no es un ejercicio financiero: es una decisión estratégica que impacta ventas, competitividad y viabilidad a largo plazo.
En TMC Consultores ayudamos a fabricantes y cadenas a rediseñar su estrategia de portafolio, definir precios óptimos y construir una rentabilidad sana por canal, tienda y región.
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