El poder invisible del anaquel: cómo el árbol de decisión del shopper define tus ventas en tienda

¿Sabías que el 80% de las decisiones de compra se toman directamente en la tienda? A pesar del crecimiento de las redes sociales, el punto de venta físico sigue siendo el terreno donde se ganan o pierden la mayoría de las ventas en consumo masivo. Sin embargo, muchas marcas y cadenas de retail siguen organizando sus anaqueles por intuición o tradición, sin considerar cómo piensa el shopper.

Aquí es donde entra en juego una herramienta estratégica subutilizada: el árbol de decisión del shopper. Comprenderlo no solo transforma la experiencia en tienda, sino que también puede multiplicar tus ventas al optimizar el diseño del planograma y la ubicación del producto.

¿Qué es el árbol de decisión del shopper?

El árbol de decisión del shopper es una representación jerárquica de los factores que una persona evalúa cuando se enfrenta a una categoría en el punto de venta. Es el camino mental que recorre para llegar a su decisión final, y responde a la pregunta: ¿qué pasos sigue el shopper para elegir entre múltiples opciones?

Por ejemplo, en la categoría de papel higiénico, un árbol típico inicia con el tipo de presentación (individual o multipack), sigue con el número de capas, luego con el precio por rollo, y finalmente con la marca. Si el anaquel no refleja esa lógica, genera confusión, impide la comparación y puede incluso frustrar la compra.

Cada categoría tiene su propio árbol, que varía según el canal, el tipo de tienda, la región, y el perfil del shopper.

El 80% de las decisiones se toman en tienda: ¿cómo influye esto en el árbol de decisión?

Diversos estudios —como los de POPAI y Nielsen— confirman que alrededor del 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Esto convierte al anaquel en un verdadero “campo de batalla” donde las marcas compiten no solo por atención, sino por decisión.

En ese breve momento frente al anaquel, el shopper activa filtros mentales rápidos:

• ¿Cuál es el formato que necesito?

• ¿Qué variantes hay?

• ¿Dónde encuentro lo que busco?

• ¿Qué opción me conviene más?

Estos filtros corresponden a las variables del árbol de decisión. Y como el tiempo de decisión suele ser corto (7 a 15 segundos, según estudios de eye-tracking), el planograma debe facilitar que el shopper “encuentre” su camino mental con claridad.

¿Cuántas variables del árbol de decisión se consideran frente al planograma?

Aunque un árbol de decisión puede tener 3 a 5 niveles, en tienda deben reflejarse al menos las dos primeras variables, porque son las que el shopper procesa visualmente en tiempo real:

1. Primera variable clave (ejemplo): formato, uso, tamaño

2. Segunda variable clave (ejemplo): beneficio, tipo de cliente, ocasión de consumo

La tercera o cuarta variable —como marca o precio— puede influir, pero solo si el shopper ha podido llegar hasta allí sin fricción. Si el primer paso de su árbol no está claro, toda la experiencia se rompe.

Por eso, un buen planograma no se basa solo en marcas o en share de ventas, sino en la lógica con la que el shopper toma sus decisiones. Es lo que diferencia un anaquel confuso de uno que convierte.

La diferencia entre consumidor y shopper

Otro error común es confundir al consumidor con el shopper. El primero es quien usa el producto; el segundo, quien lo compra. En muchas categorías, esta distinción es fundamental: en cereales infantiles, el consumidor es el niño, pero el shopper es el padre o madre que prioriza atributos como salud, precio o confianza.

El árbol de decisión se construye para el shopper, no para el consumidor. Esto significa que si quieres ganar en tienda, necesitas entender las decisiones de quien elige, no solo de quien consume.

Cómo influye el árbol de decisión del shopper en el diseño del planograma

Un planograma efectivo organiza los productos en el anaquel con base en cómo decide el shopper. Esto implica:

• Crear bloques visibles por variables de decisión, no por capricho del gerente de la marca.

• Respetar el orden mental que sigue el shopper - ejemplo: primero el formato, luego el beneficio, luego la marca.

• Facilitar la comparación directa entre las opciones más buscadas o source of business

Cuando el planograma está alineado con el árbol de decisión, los shoppers se orientan mejor, exploran más productos, y el tiempo frente al anaquel se convierte en ventas.

La ubicación estratégica: no todo el anaquel vale lo mismo

El shopper NO suele recorrer todo el planograma de cada categoría en la tienda, por lo tanto, las probabilidades de vender más se concentran en las zonas más visitadas y en las que pasa mayor tiempo:

• El nivel de los ojos vende más: entre 1.20 m y 1.60 m se genera hasta 35% más conversión.

• Las zonas calientes —cerca de las principales marcas y versiones consideradas tu source of business — pueden triplicar la rotación.

• Si bien los bloques verticales llaman la atención, el número de caras también importa: los shoppers en América Latina escanean de izquierda a derecha por lo que aumentar el número de caras es clave.

Por eso, la ejecución ideal no solo organiza los productos de forma lógica, sino que los coloca en el lugar correcto para ser vistos y comprados.

Casos reales: el impacto tangible del árbol de decisión y el planograma

• En una cadena de farmacias en el norte de México, la reorganización de la categoría de suplementos siguiendo el árbol de decisión (segmentación por edad, luego beneficio, luego marca) aumentó la venta de la marca propia en 94% en solo 10 semanas.

  
  

• En una cadena de tiendas de conveniencia en Guadalajara, implementamos el piloto de reordenamiento de la categoría de snacks salados —de marca por bloque a tipo de snack (papas, botanas horneadas, saludables)— incrementando el ticket promedio en 15% en menos de un mes.

Ambos casos tienen algo en común: pusieron al shopper al centro de la estrategia en punto de venta.

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Conclusiones: ganar en tienda es entender cómo decide el shopper

El árbol de decisión del shopper no es una herramienta de marketing, es una guía estratégica para vender más. Y cuando se aplica correctamente al diseño del planograma y la ubicación del producto, se convierte en una poderosa palanca de crecimiento.

Si tus ventas en tienda están estancadas o no logras romper el dominio de los líderes de categoría, probablemente no estás hablando el mismo lenguaje que tu cliente. Y ese lenguaje está en su árbol de decisión.

En TMC Consultores llevamos casi tres décadas ayudando a marcas y cadenas a alinear su ejecución en punto de venta con lo que realmente busca el shopper. Si quieres aumentar la conversión, mejorar tu rentabilidad por metro lineal y ganar participación, contáctanos.