La Optimización de la Inversión de Trade Marketing pasa por la conjunción de los tres jugadores que participan en el Punto de Ventas: Marca, Cliente y Shopper. Cuando observamos campañas exitosas de diferentes organizaciones y marcas, el denominador común es esa clara alineación entre las necesidades y objetivos de los tres elementos claves.
Muchos de los Ejecutivos o Directores Comerciales con lo que conversamos en diferentes proyectos, tienen muchas dudas sobre los resultados que están obteniendo en las diferentes iniciativas de Trade Marketing. En los últimos años, el dinero invertido en estas áreas por la mayoría de empresas de consumo se ha disparado, poniendo una enorme presión sobre los presupuestos de marketing y obviamente sobre los ejecutivos responsables de ellos.
En nuestras evaluaciones de programas o actividades llevadas a cabo (tanto en casos de consultoría como en los programas de formación), nos conseguimos con cierto denominador común, en el cual los responsables del desarrollo de las mismas, obvian sistemáticamente en las fases iniciales de análisis y diseño, a uno o más de los jugadores involucrados.
Cualquier actividad llevada a cabo en el Punto de Ventas involucra irremediablemente a tres jugadores interrelacionados: La Marca, El Cliente y El Comprador. Una especie de ménage à trois comercial.
Como lo mencionamos en un post anterior; Retailer y Fabricante: Crear estrategias Conjuntas para Atraer, Retener y Fidelizar al Shopper, la base de cualquier campaña exitosa de Trade Marketing se fundamenta en el entendimiento de las necesidades y comportamientos del Comprador, los objetivos y requerimientos de nuestros Clientes (Retailers) y los objetivos comerciales de la Marca y/o Categoría.
Veamos a cada uno por separado y después tratemos de hacer la integración.
1. La Marca
Para el fabricante, las consideraciones sobre la Marca son por lo general el punto de partida en el desarrollo de programas o iniciativas comerciales.
¿Qué estamos tratando de resolver?
¿Cuál es la oportunidad o problema de la Marca?
Si la situación está asociada al consumidor, ¿Qué es lo que queremos que suceda? ¿Que nos conozca; que nos pruebe; que nos recompre o que no nos deje?.
Las respuestas a estas preguntas comienzan a darnos claridad y a estrechar las posibles acciones comerciales focalizadas en los objetivos planteados.
El Consumer Disposition Funnel (CDF) que presentamos a continuación es una muy buena herramienta para esto.
2. El Cliente
Los fundamentos de Trade Marketing se basan en un profundo entendimiento del cliente y del canal en el que participa. Cada cliente y canal tienen sus propias características, necesidades, objetivos, barreras que limitan su desempeño, etc. El entendimiento de estos factores nos permite desarrollar actividades que busquen de alguna manera satisfacer la situación del cliente.
Algunas preguntas que nos ayudan a entender la situación del cliente:
¿Qué está buscando; incrementar el tráfico en tienda o aumentar el ticket de compra?
¿Necesita mejorar el flujo de caja o la rentabilidad?
¿Está buscando establecer un determinado rol para la categoría? ¿Cuál es?
¿Necesita fortalecer la “experiencia de compra” de la categoría?
En la medida que nuestras acciones estén de alguna manera alineadas a los requerimientos y expectativas del cliente, en esa misma medida se incrementarán las posibilidades, primero de llevarlas a cabo y segundo de maximizar el éxito de la misma.
3. El Shopper
Cualquier actividad In store está o debería estar concebida para cambiar o reforzar el comportamiento del comprador de una manera dada. Es decir, todo lo que hagamos en el Punto de Ventas debe estar focalizado en el Shopper. No considerarlo en el proceso de concepción de la iniciativa es casi demencial (pero créanme, muy frecuente).
Algunas preguntas para asegurar que no nos olvidamos del Shopper:
¿Cuáles son los principales Shopper Insights relacionados con la Categoría y/o Marca con los que contamos?
¿Cuál es el Target Shopper que queremos alcanzar?
¿Cómo es su comportamiento de compra en este Cliente y/o Canal?
¿Qué misión de compra estamos buscando satisfacer?
¿Qué queremos que haga el Target Shopper; comprarnos más, más frecuente o más caro?
Esto obviamente debe estar alineado con el nivel de relacionamiento de la marca (Consumer Disposition Funnel previamente mencionado).
¿Cuál es su comportamiento frente a la categoría y nuestra marca?
El Shopper Behavior Funnel (CDF) es una buena herramienta para entender la situación de la categoría o la marca en el Cliente y/o Canal.
Conclusiones
En la próxima campaña comercial que vayas a llevar a cabo, recuerda pasearte por todas las preguntas de este trío fantástico: Marca, Cliente y Shopper. Es la una manera confiable de rentabilizar la inversión en Trade Marketing.
Recuerda que las organizaciones con los equipos de Trade Marketing más efectivos, tienden a invertir más recursos tanto para conocer mejor las necesidades de clientes y shoppers objetivo, como para medir los resultados. Gracias a esto maximizan las posibilidades de llevar a cabo iniciativas comerciales más efectivas y rentables.
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