Relojes de lujo y joyas: ventas, crisis, inversión y el futuro del retail

El mercado de los relojes de lujo y joyas es uno de los más fascinantes del universo del consumo. Combinan arte, status, precisión, herencia y, en muchos casos, inversión. Sin embargo, detrás del brillo de un Rolex o un anillo Cartier hay un negocio profundamente afectado por tendencias económicas, cambios generacionales y transformaciones en los hábitos de compra. En este artículo exploramos cómo ha evolucionado este sector en las últimas dos décadas, su desempeño en tiempos de crisis, su valor como inversión y qué pueden hacer las tiendas físicas para mantenerse relevantes.

Evolución de las ventas globales de relojes de lujo y joyas en los últimos 20 años

Aunque el mercado del lujo ha crecido en valor, el número de unidades vendidas de relojes de lujo ha disminuido significativamente en las últimas dos décadas. Según datos de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), en 2000 Suiza exportaba alrededor de 30 millones de relojes. En 2023, esa cifra cayó a aproximadamente 16 millones, mientras que el valor total de las exportaciones creció un 80%.

Esto refleja una clara tendencia: menos unidades, pero de mayor precio y valor agregado. El consumidor de hoy, particularmente en el segmento de alta gama, está más enfocado en exclusividad, durabilidad y prestigio que en la cantidad.

Por el contrario, el segmento de la joyería ha tenido un comportamiento más estable. Según Bain & Company, el mercado global de joyería de lujo creció un 5% anual entre 2005 y 2023, aunque con una pausa marcada durante las crisis económicas y el COVID-19. A pesar de la inflación y el aumento en el precio del oro, los consumidores siguen valorando la joyería como una expresión personal y cultural.

Relojes y joyas en tiempos de crisis económicas

Históricamente, estos productos muestran una resiliencia mixta durante las crisis. Por ejemplo:

• Crisis de 2008-2009: el mercado de lujo cayó abruptamente, pero se recuperó rápidamente en 2010. Marcas como Rolex y Patek Philippe mantuvieron su valor mejor que otras categorías de lujo, como ropa o autos.

• COVID-19 (2020): el mercado físico colapsó por restricciones, pero el canal online creció a doble dígito. Las marcas que ya habían invertido en e-commerce o en plataformas de reventa certificada (Chrono24, WatchBox, etc.) salieron fortalecidas.

• Inflación 2022-2023: algunos relojes de edición limitada y joyas con piedras preciosas raras se comportaron como refugio de valor, similar al oro.

En resumen, aunque no son inmunes a las crisis, ciertos relojes y joyas exclusivas mantienen su demanda gracias a su valor simbólico, emocional y de inversión.

¿Relojes de lujo y joyas son una buena inversión?

El debate sobre si los relojes de lujo y las joyas son una buena inversión no es nuevo, pero los datos recientes son contundentes en ciertos nichos.

Relojes:

• Modelos como el Rolex Daytona, Patek Philippe Nautilus y Audemars Piguet Royal Oak han tenido una apreciación de más del 100% en una década.

• El mercado de segunda mano ha crecido tanto que en 2023 superó al mercado primario en algunas marcas, según Boston Consulting Group.

Joyería:

• Aunque es menos líquida que los relojes, ciertas piezas de alta joyería de marcas como Van Cleef & Arpels o Harry Winston aumentan su valor si están bien conservadas.

• El precio del oro y diamantes también influye. Durante 2023, el oro tocó máximos históricos, elevando el valor de muchas joyas heredadas.

Conclusión: Sí, pueden ser una buena inversión, pero no cualquier pieza. Se requiere conocimiento, asesoría y una mirada a largo plazo.

Tendencias en la comercialización: físico vs online

La venta de relojes y joyas ha experimentado una transformación radical:

Canal físico:

• Sigue siendo dominante, especialmente para tickets altos. El lujo se experimenta: la atención personalizada, el aroma del local, el sonido del cierre de una caja, todo cuenta.

• Las flagship stores y corners en tiendas departamentales premium como El Palacio de Hierro o Harrods siguen siendo estratégicos.

Canal online:

• La pandemia rompió tabúes: en 2023, más del 30% de los relojes de lujo se vendieron online (McKinsey).

• Plataformas como Mr. Porter, Farfetch, Chrono24 y Watchfinder ganaron prestigio y clientes jóvenes.

• La compra por redes sociales, especialmente Instagram y TikTok, está creciendo entre los millennials y Gen Z.

La clave está en entender que ambos canales no compiten, se complementan. La experiencia física fideliza, la digital amplía y educa.

Recomendaciones para las tiendas físicas

Las tiendas que venden relojes de lujo y joyas tienen grandes oportunidades si se adaptan. Aquí algunas recomendaciones clave:

1. Experiencia sensorial e inmersiva

Cuando se habla de “lujo”, se habla también de emociones, aspiraciones y percepción de valor, no solo del producto. En un mundo donde gran parte del descubrimiento y compra sucede online, las tiendas físicas de relojes de lujo y joyas deben justificar su existencia ofreciendo algo que ningún sitio web puede replicar: una experiencia sensorial multisensorial e inmersiva.

Una experiencia sensorial bien diseñada activa al menos tres o más de los cinco sentidos del cliente: vista, oído, olfato, tacto y, en algunos casos, hasta el gusto. Cada uno de estos sentidos juega un papel fundamental en la percepción del lujo:

• Vista: la iluminación precisa sobre las piezas, vitrinas sin reflejo, uso de espejos que amplifican el espacio, y colores cálidos o dorados transmiten sofisticación. Marcas como Bulgari o Chopard invierten en diseño arquitectónico interior con materiales nobles como mármol, maderas oscuras y acabados metálicos.

• Oído: el sonido del entorno debe ser sutil. Música instrumental, de cuerdas suaves o jazz ambiental crea una atmósfera relajada. El “sonido del silencio” también tiene poder: cada clic del cierre de una pulsera o del bisel de un reloj puede ser parte del ritual.

• Olfato: el uso de aromas de marca (scent branding) es una técnica muy efectiva. El olor característico de una tienda activa la memoria emocional. Cartier, por ejemplo, tiene un aroma exclusivo que es parte de su identidad sensorial. Esto aumenta la recordación de marca y eleva la percepción de valor.

• Tacto: invitar al cliente a tocar el producto, probarlo, sentir el peso del reloj en su muñeca o la textura de una cadena es clave para cerrar ventas. Las bandejas de terciopelo, los guantes de seda y las superficies suaves transmiten calidad.

• Gusto: en ciertas tiendas de alta gama, ofrecer una copa de champagne, espresso o macarons artesanales es parte de la experiencia. Esto no es trivial: activa otro canal sensorial y prolonga la permanencia en tienda, lo que aumenta la probabilidad de compra.

Ejemplo real: la boutique de Audemars Piguet en Hong Kong

La flagship de Audemars Piguet no se parece a una joyería tradicional. Es una mezcla entre galería de arte, sala de estar privada y museo. Tiene:

• Música seleccionada por curadores sonoros.

• Una sala que proyecta el movimiento interno de sus relojes en pantallas envolventes.

• Sillas ergonómicas con texturas de cuero vegetal.

• Un aroma personalizado con base de madera de roble y jazmín.

• Zona de relajación con infusiones premium.

Otras recomendaciones incluyen:

2. Integración omnicanal

Ofrece consultas previas online, reserva de citas por WhatsApp o Instagram, y pick-up en tienda. La omnicanalidad ya no es una opción, es un estándar.

3. Educación como herramienta de venta

Organiza catas de relojes, charlas con gemólogos o talleres de mantenimiento. El cliente quiere aprender, no solo comprar.

4. Personalización

Grabar iniciales, empaques únicos, membresías VIP. Pequeños detalles generan grandes fidelizaciones.

5. Aprovechar el turismo de lujo

En ciudades como Cancún, Madrid o Miami, el turismo de alto poder adquisitivo representa una fuente clave de ventas. Tener staff multilingüe, tax-free shopping y convenios con hoteles es muy rentable.

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Conclusiones: una industria resiliente que necesita evolucionar

El mercado de relojes de lujo y joyas sigue siendo sólido, pero la forma de comercializarlos está cambiando más rápido que nunca. Aunque el número de unidades ha bajado, el valor por pieza ha crecido. En tiempos de crisis, estas categorías demuestran resiliencia, especialmente si se trata de productos icónicos. Como inversión, no todas las piezas califican, pero los relojes deportivos suizos y la alta joyería sí pueden representar un resguardo de valor.

Las tiendas físicas siguen siendo fundamentales, pero deben reinventarse. La experiencia, la omnicanalidad y la educación del cliente son los nuevos diferenciadores.

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