Tendencias y desafíos en la categoría papel higiénico: marcas privadas, contrabando y la necesidad de revisar el route to market

En 2025, la categoría de papel higiénico enfrenta un punto de inflexión para las marcas establecidas. Las condiciones macroeconómicas, el crecimiento del canal moderno, la proliferación de marcas privadas, el avance del contrabando y los desafíos logísticos han transformado la manera en que se consume, distribuye y compite en este segmento. Aunque sigue siendo una categoría básica de alta rotación, las marcas tradicionales están bajo una presión sin precedentes sobre sus volúmenes, rentabilidad y participación de mercado, especialmente en el canal tradicional.

El auge de las marcas privadas: una amenaza que ya es realidad

En mercados como México y Brasil, las marcas privadas han duplicado su participación en papel higiénico durante la última década. En Brasil, por ejemplo, las marcas de los principales retailers como GPA, Carrefour y Assaí ya representan más del 25% del volumen vendido en supermercados y clubes de precio. Esto ha sido impulsado por tres factores:

1. La percepción de valor por parte del consumidor: el papel higiénico es una categoría donde la lealtad de marca puede diluirse si el consumidor encuentra una opción más barata que cumpla con estándares aceptables de calidad.

2. La mejora en la calidad de las marcas privadas, que ya ofrecen presentaciones dobles o triples hoja, con mayor metraje y empaques atractivos.

3. El control del anaquel que tienen los retailers sobre su propio espacio de exhibición, favoreciendo el desplazamiento de marcas privadas frente a las tradicionales.

Contrabando y marcas "fantasma": una amenaza silenciosa pero creciente

Otro fenómeno que está distorsionando la categoría es la presencia de productos de contrabando o marcas informales. Estos productos, generalmente importados ilegalmente o fabricados sin los estándares de regulación local, se ofrecen a precios significativamente más bajos. Suelen encontrarse en mercados mayoristas, tiendas de barrio o a través de distribuidores independientes. Si bien su calidad puede ser inferior, el precio es suficientemente atractivo para capturar la demanda de consumidores sensibles al precio.

Esta informalidad también pone en desventaja a las marcas formales, que deben asumir costos regulatorios, fiscales y logísticos que los productos de contrabando simplemente evaden.

El tamaño del reto: volumen, espacio y rotación

Una de las características logísticas más complejas del papel higiénico es su relación volumen/precio. Se trata de un producto voluminoso, con bajo valor por unidad de espacio. Esto tiene implicaciones serias para el manejo de inventarios, almacenamiento, exhibición y distribución:

• Ocupación de espacio en tienda: el papel higiénico ocupa grandes volúmenes en anaquel, lo que lleva a los retailers a racionalizar el surtido y concentrarse en SKUs de alta rotación o marcas privadas con mejor margen.

• Rotación lenta en algunos formatos: presentaciones familiares o institucionales pueden rotar más lento si no se tiene una estrategia de precios, promociones y visibilidad adecuada.

• Costo de transporte por unidad vendida: es elevado, especialmente en canales donde se venden empaques individuales o en zonas de baja densidad poblacional.

El canal tradicional: el frente más vulnerable

El canal tradicional, compuesto por tiendas de barrio, misceláneas y abarrotes, ha sido históricamente la columna vertebral de la distribución en mercados como México y Brasil. Sin embargo, en 2025 enfrenta retos significativos:

• Pérdida de competitividad en precio frente al contrabando y las marcas privadas.

• Falta de visibilidad y espacio en anaquel: los detallistas priorizan productos de alta rotación por metro cuadrado.

• Ineficiencias logísticas: muchas marcas siguen operando con esquemas de preventa o entregas poco rentables.

• Escasa ejecución de marca: el merchandising y las promociones son limitadas frente al canal moderno.

Además, en los últimos meses, el canal tradicional ha perdido participación en volumen frente a otros canales. En México, por ejemplo, su participación cayó por debajo del 45% del consumo masivo total, mientras que los canales moderno y digital siguen creciendo. En productos como el papel higiénico, el consumidor prefiere comprar en clubes de precio o supermercados donde accede a paquetes grandes a menor costo por unidad, o en e-commerce mediante promociones y entregas programadas. Esta tendencia también se observa en Brasil, donde las cadenas modernas capturan la mayor parte del crecimiento del volumen.

Ante esta situación, se vuelve fundamental redefinir la estrategia para el canal tradicional:

• Segmentar el canal por tipo de tienda y potencial de venta.

• Fortalecer la presencia de marca en el punto de venta, incluyendo exhibiciones secundarias, activaciones y materiales de visibilidad.

• Implementar modelos de distribución indirecta más eficientes, con distribuidores alineados por KPIs de cobertura y ejecución.

• Capacitar al pequeño comerciante para rotar producto, manejar promociones y fidelizar consumidores locales.

Urgencia de revisar el Route to Market y la estrategia por canal

La presión sobre el margen obliga a las marcas establecidas a reconfigurar su estrategia de acceso al mercado. No es suficiente mantener los mismos esquemas comerciales y logísticos del pasado. Es necesario segmentar por tipo de cliente, canal y geografía para construir un modelo más eficiente y rentable.

• Canal moderno (autoservicios, clubes, cadenas): Aquí se deben renegociar condiciones comerciales, buscar eficiencia en surtido y desarrollar paquetes exclusivos que no puedan ser comparables con marcas privadas.

• Canal tradicional: Es vital proteger la presencia en tiendas de barrio mediante programas de lealtad, exhibiciones secundarias y mejoras en la logística capilar.

• E-commerce: Aunque marginal, el canal digital empieza a crecer. Es una oportunidad para ofrecer presentaciones especiales (mega paquetes) y suscripciones programadas.

• Canal institucional: Hoteles, restaurantes, hospitales y oficinas requieren un enfoque B2B distinto, con propuestas de valor que incluyan garantías, entregas programadas y atención personalizada.

Recomendaciones clave para los próximos meses

1. Definir el portafolio según el tipo de cliente y canal. Evitar la proliferación de SKUs sin rotación. Esto juega contra el cliente y su relación con tu empresa.

2. Mejorar la eficiencia logística para reducir costos de transporte y almacenamiento.

3. Desarrollar marcas combatientes que puedan competir directamente en precio con las privadas sin sacrificar la marca madre.

4. Implementar un modelo comercial basado en data, donde se priorice el esfuerzo comercial según potencial real de crecimiento y rentabilidad por cliente.

5. Fortalecer el canal tradicional con estrategias de cobertura, ejecución y lealtad que aseguren el punto de venta.

6. Educar al consumidor sobre la diferencia entre calidad percibida y calidad real, para defender el valor de marca.

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Conclusiones: el papel higiénico exige estrategia, no inercia

El papel higiénico, lejos de ser una categoría básica con poco margen de acción, se ha convertido en un campo de batalla comercial donde las marcas establecidas deben moverse con inteligencia. Competir contra las marcas privadas y el contrabando exige decisiones firmes, ajustes en el route to market y una estrategia de canal bien diferenciada.

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