¿Por qué entramos en una cafetería Starbucks y pagamos 4 euros por un café?, y
¿Por qué diez minutos después nos alegra haber conseguido un buen ahorro de 0.50 centavos comprando ½ kilo de café de la marca privada en nuestro supermercado habitual?
Hace poco tuvimos un amigo cenando en casa y en algún momento de la noche me preguntó por qué habíamos decidido comprar esa casa en particular. Primero comencé a darle toda una serie de razonamientos muy analíticos y convincentes. Que si el precio, la ubicación, el tamaño ideal, etc. etc.
Sin embargo, en cierto momento me detuve, hice una pausa y pensándolo por unos instantes recordé el momento en que mi esposa y yo entramos por primera vez y observamos la vista; fue amor a primera vista, valga la redundancia.
Creo que la decisión estaba tomada…Pero como eso suena muy loco, terminamos racionalizándolo a nosotros mismos y a otros.
Desde la perspectiva tradicional de Marketing, pienso que una parte desproporcional de nuestros esfuerzos se ha centrado en influir en las decisiones de compra a través de la persuasión, utilizando una serie de argumentos basados en el comportamiento racional: características, ventajas, comparaciones, precio, etc. Esto nace de la visión económica tradicional de la naturaleza humana; la gente es racional, busca maximizar la utilidad, ahorrar y que los individuos cuenten con preferencias relativamente estables.
Sin embargo, cuando los analizamos en el mundo real, entendemos que los seres humanos viven en el aquí y el ahora; sus decisiones están fuertemente influenciadas por el contexto – que varían en el tiempo y en el espacio – y están sujetas a las emociones, las influencias sociales y los prejuicios. Observamos a los Shoppers comportarse de manera inconsistente, irracional, y con cambios repentinos de sus preferencias, a pesar de lo que ellos podrían pensar o decir.
Existe un consenso entre las autoridades neuro-científicas (por ejemplo, Goleman, Bechara, Damasio, etc.) de que las emociones nos ayudan a aprender y tomar decisiones.
El razonamiento de fondo es que en un mundo tan complejo como el vivimos, simplemente no es posible llevar a cabo solamente un análisis de costo-beneficio racional; esto consumiría demasiado tiempo y sería tremendamente agotador, ya que son demasiadas variables a considerar.
En el libro El Error de Descartes. Emoción, Razón y Cerebro Humano de Antonio R. Damasio comienza a analizarse en profundidad la relación que existe entre la razón y los sentimientos, las emociones y el comportamiento social.
Damasio demuestra que es extremadamente difícil separar totalmente la razón de la emoción, haciendo imposible que una persona incapaz de sentir emociones, por más racional que sea, continúe tomando decisiones acertadas y adaptadas a su entorno. Damasio argumenta adicionalmente que la emoción, consciente e inconscientemente, es necesaria en todas las decisiones y que las reacciones emocionales a situaciones pasadas pueden influir en nuestras decisiones actuales, especialmente en el sector del retail.
A diferencia del estudio anterior, Donovan, Rossiter, Marcoolyn y Nesdale (1994) midieron las emociones durante el proceso de compra y los efectos en el comportamiento de compra real. Encontraron que un medio ambiente agradable en la tienda era un factor para predecir el tiempo extra invertido en la misma, y como consecuencia, generaba un mayor gasto.
Este estudio ha tenido tremendas implicaciones sobre el comercio minorista, ya que concluía sin lugar a dudas que el ambiente de la tienda podía producir estados emocionales, que en general afectan el tiempo y el dinero que los consumidores van a gastar.
Aquí comenzó a generarse el concepto de la Experiencia de Compra.
Por otro lado, Daniel Kahneman (Thinking Fast and Slow) esboza un modelo que nos puede ayudar a comprender los dos tipos de pensamientos que todos usamos en nuestros procesos de compra.
Tipo 1: automático, inconsciente, instintivo, implícito, rápido e impulsado por las emociones y asociaciones. Es típico en las compras regulares.
Tipo 2: reflexivo, consciente, razonado y explícito, lento y secuencial, deliberado y basado en normas y usos de cálculo para llegar a decisiones. Es normalmente el tipo de comportamiento que observamos cuando intentamos comprar algo nuevo y diferente.
Kahneman expresa que los dos tipos funcionan en paralelo, pero también insiste que el Tipo 2 es un trabajo muy duro. Tenemos la tendencia a evitarlo; tanto por razones evolutivas como prácticas.
La realidad es que las decisiones son en su opinión, guiadas por algunas consideraciones racionales del Tipo 2 (las de alta relevancia) pero tomando “atajos mentales” importantes de carácter automático, inconsciente e instintivo del tipo 1.
Es decir, es una combinación de los dos tipos de pensamientos.
60% de las Compras en el Canal Online tienen un alto contenido EMOCIONAL
El mundo de las compras On line no son tampoco muy diferentes. De hecho, el 66% de las veces, los comportamientos de compras en línea incluye un componente emocional, de acuerdo con un reciente estudio de AOL Research. Por ejemplo, la gente compra en línea, ya que hace que se sientan felices, les hace sentirse bien consigo mismos o les ayuda a relajarse, escapar y descansar. Algunos por el contrario, compran con miedo de salir de casa y de contagiarse de COVID-19 al interactuar con otras personas en las tiendas físicas o simplemente porque se acostumbraron a comprar online.
24% de las compras online son motivadas por el EGO: cuando los compradores se sienten motivados a mantenerse actualizados con las novedades de la categoría y poderse ante sus pares como un experto. Estos compradores suelen “invertir en contenido” para luego poder compartirlo con amigos, familia y redes sociales. Este tipo de comportamiento alimenta el ego y el reconocimiento como autoridad en el tema.
14% de las compras online tienen origen en el MIEDO: ante las crisis, el Shopper tiende a abastecerse de alimentos, bebidas y productos considerados de primera necesidad para sentirse seguros ante una amenaza. Este impacto es mucho mayor en el ambiente físico, pues el Shopper muchas veces no está dispuesto a esperar por la entrega del producto online.
13% de todo lo comprado es asociado a RECOMPENSAS: cuando los Shoppers se sienten inspirados y en búsqueda de una recompensa. El cerebro genera dopamina que dispara la sensación de placer durante el proceso de compra.
11% de las compras online se realizan por el simple hecho de estar ABURRIDO: Cuando los compradores buscan y compran para salir de su aburrimiento y añadir un poco de emoción a su día. Compran de forma impulsiva, sin planificación del gasto.
Como podemos ver somos animales emocionales y nuestras decisiones siempre tendrán un componente de corazón sin razón. Aprender lo que sienten tus Shoppers Objetivo al comprar tu categoría te dará una ventaja competitiva para explorar la diferenciación frente a la competencia.
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