Inversión en Trade Marketing: cómo priorizarla
29 mar 2022
2 min de lectura
Actualizado: 14 mar 2024
Optimizar la inversión de Trade Marketing exige alinear tres intereses: el crecimiento rentable de la marca, el negocio del cliente y la misión del shopper. Una actividad que ignora alguno puede conseguir autorización y ejecución, pero no necesariamente una venta adicional que justifique su costo.
La marca: qué oportunidad queremos capturar Defina si busca prueba, recompra, desarrollo de una misión o mayor participación en una categoría. Identifique el grupo de compradores relevante y su relación actual con la marca. El objetivo debe orientar la inversión, en lugar de construirse después para justificar una mecánica ya elegida.
El cliente: qué valor recibe y qué puede ejecutar Considere el rol de la categoría, su margen, rotación, inventario, restricciones de espacio y capacidad operativa. Una actividad debe tener condiciones de implementación y reposición realistas. El acuerdo comercial debe dejar claro quién aporta recursos y quién responde por cada componente.
El shopper: qué barrera necesita superar Localice el paso del proceso de compra donde se pierde la oportunidad. Determine si necesita disponibilidad, visibilidad, información, reducción de riesgo o un incentivo. El mismo descuento no resuelve todas las barreras ni funciona igual para todas las misiones.
Asignar inversión por oportunidad Evalúe las iniciativas con criterios comparables: tamaño de la oportunidad, evidencia de la barrera, contribución esperada, costo completo, capacidad de ejecución y calidad de la medición. Distinga las inversiones necesarias para operar de aquellas cuyo fin es generar crecimiento incremental; no deben evaluarse con una regla idéntica. Una tienda de alto volumen puede estar cerca de su potencial. Otra de menor venta actual puede ofrecer mayor retorno a una intervención específica. Priorizar exige mirar el potencial y el costo de capturarlo.
Evaluar sin confundir facturación con rentabilidad Construya el escenario sin actividad y estime cómo cambia la contribución con ella. Incluya descuentos sobre ventas que habrían ocurrido de todas formas, incentivos, ejecución, logística adicional y posibles desplazamientos entre productos o períodos. Explicite el denominador del ROI y evite duplicar costos. Cuando la evidencia sea insuficiente, un piloto con línea base y control permite reducir incertidumbre antes de ampliar la inversión. El presupuesto debería reasignarse con lo aprendido, conservando las condiciones que hicieron funcionar la intervención.
Material de apoyo
Para profundizar
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