El Rol del Trade Marketing en las Empresas de Consumo Masivo: Objetivos, KPIs y su Relación con Ventas, Cuentas Clave y Categoría

Durante años, muchas empresas de consumo masivo han operado con estructuras comerciales centradas únicamente en ventas y mercadotecnia, dejando un vacío crítico entre la estrategia de marca y su ejecución en el punto de venta. Es ahí donde el trade marketing se convierte en un eslabón indispensable.

Hoy más que nunca, con un consumidor híper informado, canales fragmentados y una guerra silenciosa por el espacio en anaquel, las organizaciones que no han profesionalizado esta función están perdiendo rentabilidad, participación de mercado y oportunidades de crecimiento.

¿Cuál es el verdadero rol del trade marketing?

Trade marketing es la función responsable de alinear los objetivos del fabricante con los del canal de distribución, maximizando la visibilidad, disponibilidad y rotación de los productos en el punto de venta. En otras palabras, convierte la estrategia de marca en ejecución comercial efectiva.

No es marketing tradicional, pero tampoco es ventas. Es una disciplina híbrida que trabaja para que la experiencia del shopper (comprador) sea consistente con la promesa de marca y genere resultados medibles tanto para el canal como para el fabricante.

Objetivos principales del área de trade marketing

Los objetivos de trade marketing deben estar claramente definidos y alineados con el ciclo de negocio. Entre los más relevantes destacan:

1. Incrementar la visibilidad de la marca en el punto de venta.

2. Mejorar la ejecución de los planogramas y promociones.

3. Impulsar la rotación y volumen de ventas por canal.

4. Asegurar la disponibilidad del portafolio estratégico.

5. Diseñar y controlar las estrategias de activación comercial.

6. Construir relaciones rentables con el retail, apoyando a cuentas clave.

Los KPIs más efectivos para evaluar el desempeño

Medir bien es tan importante como ejecutar bien. Algunos indicadores clave de desempeño (KPIs) comunes y recomendables en trade marketing son:

• % de cumplimiento de planogramas (por canal, por cadena, por zona)

• Nivel de disponibilidad (OSA): On Shelf Availability

• Sell-out incremental por promoción o activación

• Retorno sobre la inversión en trade (ROTI)

• Ejecución promocional (% ejecución vs lo planificado)

• Penetración de nuevos productos en el canal

• Índice de visibilidad (porcentaje de tiendas con exhibiciones especiales)

Empresas líderes como Nestlé, Unilever o Bimbo manejan reportes de KPIs semanales o quincenales a nivel nacional y regional para evaluar el impacto del trade marketing, no solo en términos comerciales, sino también como insumo para decisiones estratégicas de categoría.

Trade marketing vs ventas, cuentas clave y gerencia de categoría

Uno de los errores más comunes en empresas medianas o en crecimiento es confundir las responsabilidades entre trade marketing, ventas, cuentas clave y gerencia de categoría. Aquí una guía clara para diferenciar sus roles:

Una empresa exitosa debe lograr que estas funciones trabajen en sintonía, con objetivos complementarios y sin superposición operativa. Trade marketing debe estar en el centro del trabajo colaborativo, conectando la estrategia con la ejecución y asegurando consistencia entre marca, canal y consumidor.

Función	Enfoque Principal	Responsabilidades
Ventas	Cumplimiento de volumen, cobertura y cobranza	Visitar clientes, negociar precios, cerrar pedidos, asegurar presencia mínima
Cuentas Clave (KAM)	Gestión estratégica de grandes cadenas	Negociar condiciones comerciales, espacios, promociones, convenios
Trade Marketing	Ejecución perfecta en el punto de venta	Activaciones, planogramas, materiales POP, análisis de rotación, ROI
Gerencia de Categoría	Desarrollo de la categoría para el canal y el consumidor	Análisis de shopper, portafolio óptimo, pricing, layout, relación con retail

¿A quién debe reportar la unidad de trade marketing?

Otra pregunta frecuente en las organizaciones: ¿debe el área de trade marketing depender de ventas o de marketing?

La respuesta varía según el grado de madurez de la empresa. En empresas más avanzadas, trade marketing es una dirección autónoma que interactúa tanto con ventas como con marketing y finanzas. En compañías más pequeñas, suele depender inicialmente de ventas, pero con el tiempo migra hacia una estructura propia, dado su impacto transversal.

Lo importante es que tenga poder de decisión sobre presupuestos promocionales, materiales de exhibición, herramientas de seguimiento y planeación de actividades por canal.

Recomendaciones para potenciar el área de trade marketing

1. Invierta en talento especializado. No basta con trasladar personal de ventas; se necesita gente con pensamiento estratégico, capacidad de análisis y enfoque en ejecución.

2. Automatice la captura y análisis de datos de punto de venta. Muchas empresas siguen operando con Excel y WhatsApp. Hoy existen herramientas accesibles que integran fotos, precios, inventarios, quiebres y cumplimiento de actividades.

3. Establezca un comité mensual de trade marketing. Con ventas, marketing, finanzas y supply chain para alinear prioridades, revisar resultados y ajustar planes.

4. Evalúe constantemente la rentabilidad de las promociones. Hay muchas promociones que aumentan el volumen pero erosionan el margen.

5. Capacite a los equipos de ejecución (merchandisers o promotores). Son el rostro de la marca en el punto de venta. Si no ejecutan bien, todo el trabajo estratégico se cae.

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Conclusiones: el trade marketing como palanca de crecimiento rentable

El rol del trade marketing ya no puede verse como una función operativa o de apoyo. Es una palanca crítica para asegurar la ejecución de la estrategia comercial, lograr objetivos de sell-out y construir relaciones sostenibles con los canales.

Las empresas que han comprendido su valor están obteniendo retornos visibles en sell-out, distribución y márgenes. Las que aún lo tratan como una función táctica y operativa corren el riesgo de quedarse atrás, especialmente en un entorno donde el consumidor es más exigente, el canal más sofisticado y la ejecución más determinante.

En TMC Consultores hemos acompañado a fabricantes líderes en México, Centroamérica y España a profesionalizar su estructura de trade marketing, a establecer KPIs relevantes y a redefinir su rol dentro de la organización. Si tu empresa está creciendo y necesita convertir su ejecución en una ventaja competitiva, este es el momento.

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