¿Reducir el número de distribuidores por territorio es una buena estrategia para empresas de consumo masivo?

Elegir cuántos distribuidores deben operar en cada territorio no es una decisión menor para una empresa de consumo masivo. Detrás de ese número hay implicaciones directas sobre costos, cobertura de mercado, calidad de ejecución en el punto de venta y, sobre todo, rentabilidad. En muchos casos, lo que comenzó como una estrategia para ganar presencia rápida termina generando ineficiencias, conflictos comerciales y pérdida de control.

Cada vez más empresas están replanteando este modelo y considerando una alternativa más estructurada: reducir el número de distribuidores por zona para fortalecer su desempeño comercial. ¿Es esta una buena estrategia? ¿Cuáles son los beneficios reales? ¿Qué riesgos implica? Y sobre todo, ¿cómo ejecutarla sin perder participación de mercado?

Este artículo analiza a fondo esta estrategia, revisa casos exitosos en México, Estados Unidos y España, y ofrece recomendaciones prácticas para implementarla con éxito.

¿Por qué las empresas de consumo masivo usan múltiples distribuidores?

El modelo tradicional de muchas empresas de consumo masivo ha sido operar con varios distribuidores en una misma zona geográfica. Esto obedece, principalmente, a tres factores:

1. Búsqueda de cobertura rápida: especialmente en regiones con una alta fragmentación del retail tradicional (como tienditas de barrio, abarrotes, etc.).

2. Reducción de riesgo: al no depender de un solo socio comercial.

3. Presión comercial: para empujar volúmenes de venta agresivos a corto plazo, muchas veces sin considerar la capacidad real de absorción del canal.

Este enfoque ha funcionado durante años, pero también ha generado ineficiencias importantes, como:

• Canibalización entre distribuidores.

• Guerra de precios en el canal.

• Pérdida de control sobre la ejecución comercial.

• Dificultades en la trazabilidad del producto.

• Alto costo de servicio por duplicidad de esfuerzos logísticos y comerciales.

¿Qué beneficios tiene reducir el número de distribuidores por territorio?

Reducir distribuidores no significa necesariamente perder cobertura, sino organizarla mejor, con socios más sólidos, alineados estratégicamente y con mayor capacidad operativa.

Aquí detallamos algunos de los principales beneficios:

1. Mayor control operativo y comercial

Con menos distribuidores, las empresas pueden implementar modelos de distribución exclusiva o semi-exclusiva, lo que facilita:

• Estandarización de precios y promociones.

• Seguimiento de KPI claros por punto de venta.

• Implementación de programas de lealtad o trade marketing bien ejecutados.

2. Mejora de la rentabilidad

Un distribuidor más grande puede tener economías de escala en:

• Logística (mayor eficiencia de rutas).

• Almacenamiento (menor dispersión de inventario).

• Costos de gestión comercial y administrativa.

Esto puede trasladarse a mejores márgenes tanto para la empresa como para el distribuidor.

3. Alianzas estratégicas más fuertes

Al reducir el número de socios, es más fácil construir relaciones de largo plazo, invertir en su desarrollo, capacitar sus equipos, co-diseñar iniciativas, y asegurar una visión compartida de crecimiento.

4. Reducción de conflicto de canales

Cuando varios distribuidores se pisan los talones en el mismo mercado, es frecuente que se generen guerras de precio, competencia desleal e incluso manipulación de inventarios. Limitar este traslape geográfico reduce conflictos y protege la percepción de valor de la marca.

¿Cuáles son los riesgos de reducir distribuidores?

No todo es positivo. La decisión de reducir distribuidores debe hacerse con cuidado. Aquí algunos riesgos clave:

1. Pérdida de cobertura o caída en ventas

Un mal dimensionamiento de la capacidad operativa del distribuidor que se quede con el territorio puede provocar rupturas de stock, retrasos en entregas, y eventualmente pérdida de clientes.

2. Dependencia excesiva

Si un distribuidor concentra una gran parte del volumen, la empresa queda expuesta a su desempeño financiero y operativo. Un problema del distribuidor puede volverse un problema de la marca.

3. Descontento en el canal

Distribuidores excluidos pueden volverse competidores o llevar la experiencia negativa al mercado, afectando la reputación de la empresa. Además, es posible que surjan conflictos legales si no se manejan correctamente los contratos y las negociaciones de salida.

Caso real: Diageo Brasil

En los últimos años, Diageo ha implementado una estrategia de optimización de su red de distribución en Brasil, enfocándose en la eficiencia operativa y el fortalecimiento de su presencia en el mercado. Diageo ha buscado reducir la complejidad de su red de distribución en Brasil, enfocándose en alianzas estratégicas con distribuidores y operadores logísticos de alto rendimiento. En febrero de 2023, la empresa inauguró un nuevo centro de distribución en Extrema, Minas Gerais, en colaboración con ID Logistics Brasil. Este centro, con una superficie de más de 18.000 m² y capacidad para 21.000 posiciones de palets, está equipado con tecnologías avanzadas como drones para inventario y sistemas de gestión de almacenes (WMS), lo que permite una operación más eficiente y controlada.

Resultado: La estrategia de optimización de la distribución ha contribuido a un notable crecimiento en las ventas de Diageo en Brasil. En el año fiscal 2021, la empresa registró un aumento del 62% en las ventas en el país, impulsado por la recuperación del consumo interno y la reposición de inventarios por parte de distribuidores y minoristas .

¿Cómo saber si esta estrategia es adecuada para tu empresa?

Antes de reducir tu red de distribuidores por territorio, es fundamental realizar un diagnóstico estructurado. Aquí algunas preguntas clave:

• ¿Tu portafolio requiere alta capilaridad o puede trabajarse por canales más organizados?

• ¿Tu actual red de distribuidores está generando conflictos de precios, descuentos o promociones no autorizadas?

• ¿Tienes información clara del desempeño individual de cada distribuidor?

• ¿Estás dispuesto a invertir en desarrollar distribuidores más grandes y profesionalizados?

• ¿Tienes un plan para manejar el cambio sin afectar la cobertura ni la relación con el canal?

Una herramienta útil en este proceso es la matriz de valor por distribuidor, que permite evaluar de forma objetiva quiénes aportan más en términos de ventas, cobertura, cobranza, calidad de servicio y alineación estratégica.

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Conclusiones y recomendaciones

Reducir el número de distribuidores por territorio sí puede ser una estrategia efectiva, pero no es una fórmula universal. Su éxito depende de factores como la madurez del mercado, la capacidad de los distribuidores remanentes, la infraestructura logística de la empresa, y la claridad del modelo de servicio al canal.

Para ejecutarla con éxito, recomendamos:

1. Realizar un diagnóstico profundo y con datos duros.

2. Diseñar un plan de transición ordenado y transparente.

3. Invertir en los distribuidores que permanecerán.

4. Acompañar la estrategia con tecnología y visibilidad de mercado.

5. Medir y ajustar periódicamente.

En TMC Consultores hemos acompañado a empresas líderes en la redefinición de su red de distribución con resultados comprobados: aumento de rentabilidad, reducción de conflictos comerciales y mayor control del mercado.

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