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Cómo Optimizar tu Modelo de Route to Market (RTM) para Aumentar la Competitividad en América Latina


Tienda de barrio en América Latina

En América Latina, un modelo de Route to Market (RTM) eficiente es fundamental para garantizar el crecimiento y la competitividad de las empresas de consumo masivo. Con el comercio tradicional representando más del 50% de las ventas en países clave como México y Brasil, diseñar estrategias personalizadas para maximizar la cobertura, reducir costos y garantizar la disponibilidad de productos es una necesidad imperante para fabricantes y distribuidores.


El Reto del Canal Tradicional en el Route to Market (RTM) de América Latina


infografía del canal tradicional en Colombia

El canal tradicional en la región está compuesto por una vasta red de pequeños comercios como tiendas de barrio, kioscos y mercados locales. En México, representa el 52% de las ventas de productos de consumo masivo, mientras que en Brasil esta cifra asciende al 70%, según un estudio de Nielsen. Este panorama obliga a las empresas a desarrollar estrategias adaptadas que consideren las características únicas de estos puntos de venta.


Desafíos del Canal Tradicional


  1. Limitado capital de trabajo y espacio: Los pequeños comercios suelen operar con recursos limitados, lo que restringe su capacidad de mantener inventarios amplios o diversificados.

  2. Foco en productos de alta rotación: Los distribuidores priorizan productos populares, dejando de lado nuevas categorías o productos con menor demanda, lo que dificulta la introducción de marcas emergentes.



Principales Desafíos en el Route to Market (RTM) del Canal Tradicional


  • Falta de Segmentación de Puntos de Venta

La ausencia de una segmentación adecuada impide priorizar recursos y estrategias según el potencial de cada punto de venta, limitando la penetración de nuevas categorías.


  • Ineficiencia en la Cobertura del Canal

El tamaño y dispersión del canal tradicional dificultan que la fuerza de ventas directa (FDV) brinde un servicio efectivo, reduciendo la visibilidad y el rendimiento de marcas menos establecidas.


  • Alto Costo de Servir

Atender a puntos de venta fragmentados es hasta un 30% más costoso que trabajar con retailers modernos. Este desafío requiere equilibrar la cobertura con el control de costos operativos.


  • Falta de Datos en Tiempo Real

La baja visibilidad de inventarios y ventas limita la capacidad de ajustar estrategias rápidamente, dejando a las empresas en desventaja frente a competidores más ágiles.


  • Dependencia de Distribuidores Poco Especializados

La falta de alineación entre distribuidores y objetivos comerciales afecta la penetración de productos nuevos, reduciendo la competitividad de las marcas emergentes.


Consejos para Optimizar tu Modelo de Route to Market (RTM) en América Latina


  • Clasificación y Segmentación de Puntos de Venta para un RTM Eficiente


La segmentación de puntos de venta es fundamental para maximizar el impacto de tus recursos. Implementar un modelo de segmentación dinámica basado en machine learning no solo clasifica los puntos de venta por ventas históricas, sino que identifica patrones de crecimiento y rentabilidad. Este enfoque permite:


  • Personalización de la Estrategia: Diseña planes específicos para cada segmento (alta rotación, potencial emergente, o puntos de venta con baja cobertura).

  • Aumento de la Productividad de la Fuerza de Ventas: Evita la dispersión de esfuerzos y enfoca la atención en puntos de venta estratégicos.

  • Reducción de la Ineficiencia: Al identificar los puntos de venta con bajo retorno, puedes reasignarlos a distribuidores o implementar estrategias específicas para mejorar su rentabilidad.


Para conocer más sobre cómo el machine learning puede revolucionar tu modelo de segmentación, visita nuestro artículo: Segmentación Dinámica con Machine Learning en RTM.


  • Fortalecer la Red de Distribuidores en tu RTM


Una red de distribuidores sólida es esencial para garantizar la cobertura y disponibilidad en el canal tradicional. Sin embargo, no todos los distribuidores tienen la misma capacidad de adaptación a las nuevas exigencias del mercado, por lo que te recomendamos algunas estrategias:


  • Reducir el número de Distribuidores por territorio

    La fragmentación excesiva dentro de un mismo territorio puede llevar a conflictos y a una cobertura ineficiente. Consolidar la red de distribución permite un mejor control y una asignación más eficiente de recursos. Esto asegura que cada distribuidor tenga áreas claramente definidas y evita la sobreexposición de productos en zonas específicas.


  • Evaluar Distribuidores Exclusivos por región

    Identifica al distribuidor con mejor desempeño en cada territorio y considera convertirlo en distribuidor exclusivo. Este enfoque ofrece varias ventajas:

    • Alineación total con los objetivos estratégicos de la marca.

    • Mayor compromiso con el crecimiento y la penetración de nuevos productos.

    • Simplificación del proceso de comunicación y gestión.


  • Definir claros objetivos y responsabilidades

Al trabajar con un distribuidor exclusivo, es fundamental establecer metas específicas, como:

  • Incremento en la cobertura geográfica.

  • Penetración de categorías emergentes.

  • Mejora en la rotación de inventarios.


  • Desarrollo y Capacitación del Distribuidor Exclusivo

Proporciona formación en áreas como manejo de inventarios, estrategias de venta y ejecución en el punto de venta. Este desarrollo garantizará que el distribuidor cumpla con las expectativas y opere como un verdadero socio estratégico.


Al fortalecer tu red de distribución, aseguras que tus productos lleguen al mercado adecuado en el momento oportuno con una reducción significativa de los conflictos, competencia interna, una mejoría en la eficiencia operativa y en la calidad del servicio al cliente.


  • Reducir el Costo de Servir en el Route to Market (RTM)


El costo de servir en el Route to Market (RTM) es uno de los mayores desafíos en el canal tradicional, especialmente en América Latina, donde la alta fragmentación de los puntos de venta incrementa los gastos operativos. Reducir el costo de servir en el Route to Market es una estrategia clave que no solo incrementa la rentabilidad, sino que también optimiza la asignación de recursos y mejora la eficiencia operativa. Sin una estrategia adecuada, estos costos pueden representar un obstáculo importante para la rentabilidad.


Reducir el costo de servir no significa sacrificar la calidad del servicio, sino implementar estrategias que optimicen los recursos y procesos.

  • Optimización de Rutas y Frecuencias

    • Rediseño de Rutas de Distribución: Utiliza software de planificación de rutas que identifique los recorridos más cortos y eficientes, reduciendo el tiempo y los costos de transporte.

    • Frecuencia Adaptada al Potencial del Punto de Venta: Ajusta la frecuencia de visitas según el volumen de ventas y la rotación de inventarios. Los puntos de venta con menor demanda pueden ser atendidos con menos frecuencia, mientras que los de alto rendimiento deben priorizarse.


  • Implementación de Televentas

    • Atención Remota para Comercios de Bajo Volumen: Sustituye las visitas físicas por llamadas telefónicas o videollamadas para tomar pedidos, solucionar dudas y gestionar promociones.

    • Beneficios: Reduce significativamente los costos de transporte y permite que la fuerza de ventas se enfoque en clientes estratégicos.


  • Uso de Aplicaciones Móviles para Pedidos

    • Plataformas Digitales para Minoristas: Implementa aplicaciones móviles que permitan a los pequeños comercios realizar pedidos directamente desde sus dispositivos. Esto automatiza el proceso de venta, elimina intermediarios y reduce los costos asociados con la toma manual de pedidos.

    • Ejemplo Práctico: Empresas que han adoptado este modelo han logrado incrementar la eficiencia y mejorar la satisfacción del cliente al ofrecer un proceso rápido y sencillo.


  • Segmentación de Clientes según Rentabilidad

    • Identificación de Clientes No Rentables: Clasifica a los clientes en función de su volumen de compras y rentabilidad. Transfiere los puntos de venta con bajo volumen a distribuidores locales, reduciendo los costos operativos y permitiendo que la fuerza de ventas directa se concentre en clientes estratégicos.

    • Caso Real: Un cliente de TMC Consultores logró reducir sus costos operativos en un 15% al reasignar clientes de bajo impacto a una red de distribuidores especializados.


  • Incentivos por Ventas en Volumen

    • Promociones para Pedidos Grandes: Ofrece descuentos o beneficios adicionales a los comercios que realicen pedidos mayores, lo que reduce la frecuencia de entregas y aumenta la rentabilidad por transacción.



  • Integrar Tecnología para Mejorar la Visibilidad en el RTM


La visibilidad en tiempo real es un elemento esencial para la toma de decisiones estratégicas en un modelo de Route to Market (RTM). Sin datos precisos y actualizados, las empresas corren el riesgo de operar basándose en suposiciones, lo que puede llevar a ineficiencias, oportunidades perdidas y una disminución en la competitividad. La integración de tecnología permite capturar, analizar y utilizar datos clave sobre ventas, inventarios y ejecución en el punto de venta, lo que facilita un manejo más eficiente y efectivo del canal tradicional.


Caso Real: Visibilidad Mejorada del Canal Tradicional en México


Sigma Alimentos implementó un sistema de BI que les permitió obtener visibilidad en tiempo real sobre el desempeño de las ventas en más de 350,000 puntos de venta. Como resultado, lograron aumentar el volumen por tienda en más de 12% y aumentar la eficiencia de su fuerza de ventas, mejorando significativamente su participación en el mercado.


  • Adaptar Promociones y Merchandising al Canal Tradicional


El canal tradicional presenta características únicas que requieren estrategias específicas para maximizar el impacto de las promociones y el merchandising. A diferencia del canal moderno, donde los productos suelen tener mayor espacio de exhibición y las promociones se gestionan a través de sistemas centralizados, los puntos de venta del canal tradicional suelen ser pequeños, con espacio limitado y dinámicas de compra más personalizadas. Por lo tanto, adaptar las promociones y el merchandising a estas condiciones es crucial para impulsar las ventas y mejorar la presencia de marca.


Algunas sugerencias incluyen:


  • Promociones Simples y Atractivas

Diseña promociones fáciles de entender y ejecutar, como descuentos por volumen, combos de productos o promociones de “compra uno y lleva otro”. Estas estrategias son más efectivas en el canal tradicional, donde la simplicidad es clave.


  • Incentivos para Minoristas

Además de promociones dirigidas al consumidor final, implementa incentivos para los minoristas, como descuentos por cumplir objetivos de ventas o premios por lealtad. Esto motiva a los dueños de pequeños comercios a priorizar tu marca.


  • Regionalización de Promociones

Adapta las promociones según las preferencias locales y las dinámicas del mercado en cada región. Por ejemplo, en zonas rurales, las promociones pueden enfocarse en productos básicos, mientras que en áreas urbanas pueden centrarse en categorías premium.


  • Promociones Limitadas en Tiempo

Crea promociones con plazos definidos para generar urgencia en la compra y aumentar la rotación de productos en el punto de venta.


Caso de Éxito: Transformación del Route to Market (RTM) en Grupo Parawa


Caso de éxito de transformación del RTM del Grupo Parawa en Venezuela

En 2024, Grupo Parawa, una empresa líder en consumo masivo en Venezuela, implementó un proceso de transformación comercial para optimizar su modelo de Route to Market (RTM). El principal desafío que enfrentaban era la baja penetración de nuevas categorías y el elevado costo de servir en el canal tradicional. A través de una serie de estrategias clave, lograron no solo mejorar la eficiencia operativa, sino también incrementar sus ventas en más del 70%.


Estrategias Implementadas

  1. Reducción del Número de Distribuidores por Zona

    Grupo Parawa identificó que la asignación de múltiples distribuidores en una misma zona estaba generando competencia interna, duplicación de esfuerzos y una cobertura inconsistente. Para resolver este problema, redujeron el número de distribuidores por territorio, consolidando la operación en manos de los mejores.


  2. Creación de JBP con Distribuidores Clave (Joint Business Plan)

    Grupo Parawa desarrolló acuerdos estratégicos con sus distribuidores clave a través de Joint Business Plans (JBP). Estos acuerdos establecieron objetivos compartidos y responsabilidades claras entre la empresa y los distribuidores, incluyendo metas de ventas, cobertura, rotación de inventarios y estrategias promocionales.


  3. Diferenciación de Niveles de Servicio a Clientes Estratégicos y Cuentas Clave

Otra estrategia fundamental fue la diferenciación del nivel de servicio según la importancia estratégica de cada cliente, brindando mejores condiciones comerciales, atención personalizada y visitas más frecuentes a estos clientes.


Resultados Obtenidos

Después de implementar estas estrategias, Grupo Parawa alcanzó resultados sobresalientes:

  • Incremento del 70% en sus ventas totales.

  • Mejora de la rentabilidad operativa al reducir los costos de servir en un 15%.

  • Aumento del 18% en la participación de mercado de sus nuevas categorías.

  • Fortalecimiento de la red de distribuidores, con un aumento significativo en la penetración de productos clave.



Conclusión: Revisa y Ajusta tu Route to Market (RTM) para Impulsar el Crecimiento


Optimizar el modelo de Route to Market (RTM) es esencial para las empresas de consumo masivo que buscan mantenerse competitivas en los dinámicos mercados de América Latina. Al implementar estrategias como la segmentación dinámica de puntos de venta, la consolidación de distribuidores clave, la adopción de tecnología para mejorar la visibilidad y la diferenciación de niveles de servicio, las empresas pueden reducir costos, incrementar su cobertura y fortalecer su posición en el mercado.


Los casos de éxito implementados en empresas de gran tamaño como Sigma Alimentos en México o empresas pequeñas como el Grupo Parawa en Venezuela, demuestran que una transformación bien diseñada puede generar resultados tangibles, como un aumento significativo en las ventas, mayor penetración de nuevas categorías y una mejora en la rentabilidad operativa. Estas acciones no solo fortalecen la eficiencia del RTM, sino que también mejoran la experiencia del cliente y consolidan alianzas estratégicas con distribuidores y minoristas.


En TMC Consultores, contamos con la experiencia y el conocimiento para ayudarte a diseñar un modelo de Route to Market (RTM) que impulse el crecimiento de tu empresa en América Latina. Contáctanos para descubrir cómo optimizar tu distribución y mejorar tus resultados.


¿Quieres profundizar en cómo optimizar tu estrategia de Route to Market? Consulta nuestros servicios y descubre cómo podemos ayudarte a crecer más rápido y eficientemente.

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