¿Quién es realmente el dueño del punto de venta? El gran desafío de la distribución en LATAM.
Durante años, muchas empresas de consumo masivo en Latinoamérica han desarrollado sus redes de distribución bajo un modelo fundamentalmente transaccional: el distribuidor compra, paga y revende.
Mientras las ventas crecen, el modelo parece funcionar. Pero cuando el objetivo es ampliar cobertura, desarrollar nuevas referencias, mejorar la ejecución en tienda o ganar participación de mercado, comienzan a aparecer sus limitaciones.
El problema de fondo es que venderle al distribuidor no significa necesariamente estar desarrollando el mercado.
En TMC Consultores Comerciales hemos acompañado a diferentes fabricantes en la evolución de sus modelos de gestión de distribuidores. Y uno de los principales aprendizajes es que asignar territorios exclusivos, aunque representa un avance importante, no siempre es suficiente.
¿Por qué?
Porque la mayoría de los distribuidores multimarca trabajan con portafolios muy amplios, gestionados por una misma fuerza de ventas. Y, naturalmente, los vendedores terminan priorizando aquellas marcas que les generan mayor volumen, facilidad de venta o rentabilidad.
¿Cómo evolucionar hacia modelos de distribución más efectivos en LATAM?
Desde nuestra experiencia, identificamos tres niveles de desarrollo:
1️⃣ Distribución exclusiva por zona y canal.
El distribuidor asume la responsabilidad sobre un territorio y determinados canales, con objetivos claros de cobertura, distribución y ejecución.
2️⃣ Distribución con apoyo comercial del fabricante.
Se incorporan vendedores o promotores que acompañan a la fuerza de ventas del distribuidor, impulsan las marcas y desarrollan clientes estratégicos.
3️⃣ Distribución con fuerzas de ventas paralelas o dedicadas.
El distribuidor desarrolla una estructura comercial específica, donde las marcas del fabricante representan una proporción significativa del negocio y, por tanto, de las prioridades del vendedor.
Este último modelo puede generar avances importantes en cobertura, profundidad de portafolio y ejecución, aunque exige una negociación diferente de las condiciones comerciales y una mayor inversión del fabricante.
La clave no está en elegir el modelo de distribución más sofisticado en LATAM, sino el que mejor equilibre cobertura, foco comercial, control de ejecución y rentabilidad.
En definitiva, el desafío es evolucionar de una relación de compra-venta hacia una verdadera alianza de desarrollo del mercado.
Porque el éxito de la distribución no debería medirse únicamente por cuánto le vendemos al distribuidor, sino por cuánto logramos vender, desarrollar y ejecutar en cada punto de venta.
💬 ¿En sus empresas siguen predominando los modelos transaccionales o están evolucionando hacia esquemas de mayor integración con sus distribuidores?
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