No existe ninguna duda que para mantener y/o acelerar el crecimiento de un negocio de retail en los próximos años, será necesario implementar una profunda transformación digital, que va mucho más allá de la creación de un e-commerce y aumentar la presencia en redes sociales.
Lo que hasta ahora muchos entendían como Transformación Digital, ha resultado insuficiente. Para muestra de ello seguimos viendo un gran número de redes de tiendas tradicionales que año a año cierran su operación física, a pesar de haber invertido una gran cantidad de dinero en la apertura de su e-commerce y en publicidad en medios digitales.
La tendencia creciente del retail digital continua una tendencia de sólido crecimiento.
Fuente: Census.gov
Muchas grandes cadenas de retail continuan cerrando las tiendas físicas que no consiguen alcanzar los objetivos corporativos o pagar sus deudas. Algunas de ellas explican esta tendencia haciendo alusión a su estrategia corporativa de migración de su operación para el mundo digital, mientras que otras simplemente no han conseguido retener a sus clientes, quienes continuan decidiendo comprar en otras tiendas. Entre las más representativas en USA en los últimos 2 años tenemos:
American Eagle: cerrará hasta 250 tiendas en Centros Comerciales (Malls) hasta 2024.
Banana Republic / GAP: cerrará 350 tiendas hasta 2023.
CVS: cierra alrededor de 300 tiendas por año
Macys: 10 tiendas cerraron en Enero 2022.
Starbucks: cierre de 400 tiendas.
Victoria Secret: cierre de 50 tiendas.
Como resultado, cada vez más personas están perdiendo sus empleos. Empresarios preocupados han comenzado a comprender que para sobrevivir y seguir creciendo no es sólo necesaria una Transformación Digital sino más bien una Transformación Comercial.
Las preguntas más frecuentes de nuestros clientes RETAILERS:
¿Qué categoría, marcas y productos debo vender por tienda?
¿Dónde ubicarlos en la tienda?
¿Cuánto espacio asignar por categoría, marca y producto?
¿Cómo organizar el planograma o exhibición de producto?
¿Qué comunicar del lado externo de la tienda?
¿Qué comunicar por sector interno de la tienda?
¿Qué tipo de mecánicas e incentivos promocionales deben ser utilizados?
¿Cómo garantizar una excelente experiencia de compra omnicanal?
Todo lo anterior, considerando tres elementos críticos adicionales:
A lo largo del año existen estaciones y fechas importantes que afectan la demanda de los clientes y por tanto, la ejecución en la tienda debe dar espacio para adaptaciones por temporada.
Algunas tiendas están ubicadas en zonas geográficas con hábitos de consumo diferentes y por lo tanto, la guía de ejecución debe considerar las características propias de la demanda local.
Empresas fabricantes tienen sus propias estrategias de categoría y marca, que en ocasiones no está alineada con la estrategia de la Tienda.
La buena noticia es que hay una solución y nunca es demasiado tarde para ponerla en práctica.
Para responder todo lo anterior, recomendamos siempre comenzar por la definición del perfil del Shopper de cada tienda:
Conocer en detalle al Shopper de tu tienda física tan bien como lo conoce la tienda online.
Al conocer en detalle el Perfil y la Misión de Compra de tu cliente por tienda, podrás ofrecerle una oferta y una experiencia de compra mejor que la competencia.
Empieza a analizar tus tickets de venta de los últimos 12 meses:
Cada compra de un cliente genera un ticket con información valiosa sobre los hábitos de compra de ese individuo. El ticket contiene datos que pueden hacer una gran diferencia en el volumen de venta total de la tienda y también en la rentabilidad:
TIEMPO: el análisis de tiempo permite identificar los períodos del día y de la semana en que la tienda está siendo visitada por los clientes actuales. De la misma forma, permite identificar períodos vacíos o ineficientes, los cuales hay que reducir o eliminar. Es especialmente importante para los fabricantes que desean realizar actividades de "degustación" de su producto en las tiendas, para no gastar dinero en días y horas en los que no entra nadie en la tienda.
FORMATO: una tienda ubicada en una zona residencial no vende el mismo formato de producto que otra ubicada en zona de alto tránsito peatonal en un área de oficinas, debido a la misión de compra del Shopper. Si el objetivo es consumir un producto inmediatamente, lo buscarás en formato individual, a diferencia de cuando entras a la tienda a comprar el producto para consumirlo en casa a lo largo de la semana. Los tickets, guardan esta información y puede utilizarse para identificar tiendas en los que hay que ampliar el espacio de los formatos más grandes y viceversa.
CANTIDAD: sabemos cuántos productos son adquiridos de cada producto en la misma visita, lo que permite diseñar ofertas de empaques más convenientes para el Shopper o diseñar promociones más efectivas con la cantidad de unidades que normalmente está dispuesto a comprar.
CORRELACIONADOS: sabemos también los productos diferentes que son adquiridos en la misma visita, y que serán utilizados no sólo para optimizar las ubicaciones secundarias de productos clave en la tienda, como también para el diseño de promociones que busquen aumentar el valor del ticket en la tienda.
(Para más detalles sobre los 4 análisis de tickets más comunes que realizamos les recomendamos leer nuestro artículo).
Nuestro algoritmo de Machine Learning, fue diseñado para recibir datos ilimitados como por ejemplo, los de más de 1.000 tiendas de una red de tiendas de conveniencia en Brasil, permitiendo realizar análisis complejos considerando las ventas de varios años y de un gran número de establecimientos en tan sólo segundos. El algoritmo identifica patrones de compra, considerando no sólo el mix de productos por ticket, sino también:
El día de la semana y horario de compra,
La cantidad de unidades adquiridas de cada producto,
El valor total del ticket,
La forma de pago (tarjeta de crédito o débito, dinero en efectivo, etc) y
Características de la tienda: tamaño, ubicación, modelo de tienda, etc.
Análisis de variables externas que pueden explicar los perfiles de compra por tienda.
Sabemos que en temporada de lluvia se venden paraguas y que en zonas con alto índice de criminalidad nocturno las compras se realizan en horario de la mañana.
Nada sorprendente, ¿no? Pues aquellos que utilizan esta información para prepararse de forma anticipada, facturan en promedio 1,5 veces mas que aquellos que no lo hacen, pues evitan quedarse sin producto en los períodos pico de la demanda.
La magia aparece cuando nuestro algoritmo es capaz de determinar una correlación estrecha entre variables externas a la tienda y los cambios significativos en los patrones de compra dentro de la misma.
Este servicio te permitirá aumentar la calidad de tus estimados de la demanda y ajustar las guías de ejecución de las tiendas: desde el surtido, los precios, el espacio asignado por categoría, marca y formato de producto, hasta la exhibición o planograma de productos en la tienda.
Cuando colocamos el algoritmo a funcionar con tus datos, te permitirá identificar las variables externas que podrían tener una correlación directa con categorías clave para tu negocio, como por ejemplo:
Vacaciones, días feriados y estacionalidad general.
Previsión del Tiempo
Casos de COVID 19 o pandemias
Índice de criminalidad
Desarrollos urbanísticos: escuelas, edificios o residencias, universidades, parques, comercio, etc.
Tráfico vehicular o peatonal
Estos cambios en la demanda de productos en la tienda exigirán ajustes en las guías de ejecución de las principales categorías tales como: la ubicación y el espacio asignado, el orden de exhibición de productos en el planograma, sus precios e inclusive las promociones de la tienda.
Ejemplo: si la venta de jugos se concentra en más de 70% en los horarios de mañana, ¿Por qué no utilizar ese espacio de nevera en otras bebidas más demandadas en la tarde o noche?
Este algoritmo ha conseguido aumentar las ventas de empresas fabricantes en las tiendas conectadas en al menos 10% de forma sostenible a lo largo de un año. Imagina el impacto que puede tener al totalizar este incremento en las principales categorías de tu tienda.
¿Y por qué no todos lo están haciendo ya?
La dificultad o barrera que muchos retailers físicos presentan para crecer más y aprovechar esta herramienta es su capacidad de ajustar la guía de ejecución por tienda de una forma ágil y frecuente. Por eso, nuestro servicio siempre culmina con un concreto plan de implementación con base en los recursos disponibles.
Plan de implementación de la guía de ejecución por tienda
No es solamente una limitación de ejecución a nivel de tienda. Es necesario desarrollar las capacidades del Retailer a lo largo de toda la organización, comenzando desde la oficina central, en la que son diseñadas y aprobadas las estrategias corporativas, de categoría y marcas.
Las tiendas digitales están mejor preparadas para ajustar su oferta de forma más ágil y frecuente que las tiendas físicas:
Es muy fácil garantizar que una tienda digital reduzca la visibilidad de la categoría jugos en el horario nocturno, y en su lugar aumente el espacio utilizado por otras categorías de bebida mas demandadas en ese horario.
Sin embargo para lograr cambiar la dinámica de una tienda física, hay que transformar la organización desde su corazón, considerando las siguientes variables:
Si necesitas ayuda a lo largo de este proceso o tienes alguna duda, no dudes en contactarnos. Será un placer conversar contigo.