En el mundo actual, los consumidores ya no pueden ser encasillados únicamente por su demografía básica. Comprender a fondo al shopper implica ir más allá del “quién” para desentrañar el “por qué” y el “cómo” compra. Este nivel de entendimiento es fundamental para desarrollar estrategias de Trade y Shopper Marketing efectivas y diseñar lo que muchos denominan la Tienda Perfecta.
Desde la misión de compra hasta los estímulos que capturan su atención, cada elemento del comportamiento del shopper en el punto de venta debe ser cuidadosamente analizado y optimizado. Pero, ¿cómo logramos este nivel de conocimiento?
1. La importancia de conocer al Shopper en cada Canal de Venta
Los shoppers no se comportan igual en todos los canales. Conocer al shopper implica estudiar cómo sus motivaciones y decisiones cambian dependiendo del punto de venta.
Por ejemplo, un shopper en un supermercado está enfocado en reposición de productos básicos, mientras que en una tienda de conveniencia busca soluciones rápidas e inmediatas. En el e-commerce, el shopper prioriza la comodidad y las reseñas.
Estos patrones demuestran que cada canal requiere un enfoque específico para captar la atención y maximizar la conversión.
Caso Práctico: Shopper en Tiendas Club vs. Supermercado Tradicional
Un shopper en una tienda club, como Sam’s Club o Costco, suele buscar productos en formatos grandes que ofrezcan valor por volumen. Sin embargo, el mismo consumidor en un supermercado tradicional prioriza la frescura y la variedad.
En un estudio realizado por Nielsen en 2022, se encontró que el 65% de los compradores en tiendas club estaban motivados por el ahorro a largo plazo, mientras que en supermercados, el 58% de los shoppers valoraban la conveniencia y la calidad.
2. Perfil del Shopper: Más Allá de la Demografía
Conocer al shopper va mucho más allá de datos demográficos como edad, género o nivel socioeconómico. Hoy, las estrategias más exitosas se basan en analizar su personalidad, estilo de vida y sus misiones de compra. Por ejemplo, un shopper que busca alimentos saludables tendrá un proceso de decisión diferente al de alguien que compra snacks para consumo inmediato.
Personalidad y Estilo de Vida: ¿Es un consumidor pragmático o impulsivo? ¿Valora la sostenibilidad?
Necesidades Específicas: ¿Busca productos saludables? ¿Tiene restricciones dietéticas?
Misión de Compra: ¿Está realizando una compra de reposición, una compra de emergencia o una exploración?
Este nivel de entendimiento permite a las empresas desarrollar estrategias que se alineen con las expectativas y valores de sus consumidores.
3. Comportamiento y Proceso de Decisión de Compra
El proceso de decisión de compra de un shopper suele incluir las siguientes etapas:
Reconocimiento de la necesidad: El shopper identifica lo que necesita, ya sea algo planeado o una necesidad emergente.
Búsqueda de información: Aquí compara precios, marcas y beneficios.
Evaluación de alternativas: Decide entre opciones con base en criterios como precio, calidad o conveniencia.
Decisión de compra: La elección final puede ser influenciada por factores como promociones o disponibilidad del producto.
Post-compra: La experiencia posterior a la compra define si el shopper repetirá o no la compra.
Cada etapa ofrece oportunidades para influir en la decisión del shopper. Por ejemplo, en la etapa de búsqueda de información, una promoción visible en el punto de venta puede convertirse en el factor decisivo. Conocer al shopper en cada una de estas fases permite diseñar tácticas específicas que guíen sus decisiones.
4. Diseñando la Tienda Perfecta Basada en el Conocimiento del Shopper
El conocimiento profundo del shopper es el cimiento para diseñar las condiciones óptimas de una tienda. A continuación, exploramos los elementos clave de la Tienda Perfecta:
1. Surtido Ideal
El surtido debe estar alineado con las necesidades y misiones de compra del shopper. Por ejemplo, en una tienda de conveniencia, los productos de alta rotación como bebidas energéticas y snacks deben ocupar posiciones clave.
2. Estímulos Multisensoriales
La ciencia ha demostrado que los estímulos multisensoriales influyen directamente en las decisiones de compra. Según un estudio de HBR (Harvard Business Review), el 85% de los consumidores afirman que el color del empaque juega un papel decisivo en su compra, mientras que un 40% se siente atraído por aromas agradables en la tienda.
En una panadería, el aroma del pan recién horneado puede desencadenar una respuesta emocional que induce al shopper a comprar más productos. Del mismo modo, la música suave en una tienda de lujo puede prolongar el tiempo de permanencia del shopper y aumentar el ticket promedio.
3. Ubicación Estratégica de Productos
Los productos con mayor margen de ganancia deben colocarse a la altura de los ojos del shopper, mientras que los productos para niños, como cereales o juguetes, deben ubicarse en niveles inferiores para captar su atención.
4. Señalización y Promociones Atractivas
Carteles claros y promociones bien diseñadas, como descuentos por volumen o regalos por compra, pueden captar la atención del shopper y aumentar la probabilidad de conversión.
Conclusión: La Relevancia de Conocer al Shopper en Cada Estrategia
Conocer a fondo al shopper en cada canal de venta no es una opción, sino una necesidad en un mercado cada vez más competitivo. Al profundizar en sus motivaciones, comportamiento y proceso de decisión, las empresas pueden diseñar estrategias de Trade y Shopper Marketing que conecten emocionalmente con sus clientes y aumenten su lealtad.
En TMC Consultores, contamos con la experiencia y herramientas necesarias para ayudarte a comprender a tu shopper y optimizar cada punto de contacto. Contáctanos hoy y construyamos juntos la Tienda Perfecta para tus consumidores.
Referencias
Nielsen. (2022). Estudio de comportamiento del consumidor en tiendas club y supermercados.
Harvard Business Review. (2021). The Multisensory Effect in Retail.
Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson.
TMC Consultores Comerciales: Curso de Shopper Marketing - anexo un video ejemplo a seguir.
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