Causas de una mala promoción de venta

Una de las mayores frustraciones que me consigo en Directores y Gerentes Comerciales de muchas empresas, tiene que ver con la convicción de que sus actividades promocionales son cada día más inefectivas e ineficientes en generar cambios sustentables en los comportamientos de compra de sus Shopper objetivo.

Los hallazgos principales en esta materia nos llevan a la conclusión de que las causas principales de inefectividad e ineficiencia promocional no están en el diseño de la actividad (táctica, mecánica, premios, comunicación, etc.), si no en el DIAGNÓSTICO y PLANIFICACIÓN de la actividad promocional

Un mal diagnóstico es la causa principal de la ineficiencia PROMOCIONAL

Sin lugar a dudas el problema comienza por un limitado entendimiento de cuál es la oportunidad o el problema a resolver.

Cuando el objetivo de la promoción es alcanzar los objetivos de venta, contrarrestar acciones competitivas y/o hacer la actividad porque está en el presupuesto, ya estamos en problemas.

La falta de un adecuado diagnóstico nos lleva a recomendar el tratamiento equivocado.

Son varias las razones por las cuales no llegamos a entender lo que está pasando:

  • NO HAY INFORMACIÓN
  • NO HAY TIEMPO PARA ANALIZARLA
  • HAY INFORMACIÓN Y TIEMPO, PERO EL FOCO ESTÁ EN LA FORMA
  • FALTA CLARIDAD EN EL SHOPPER OBJETIVO ESPECÍFICO PARA LA PROMOCIÓN
  • EL CONCEPTO PROMOCIONAL NO ES RELEVANTE PARA LA MISIÓN DE COMPRA EN EL CANAL
  • MALA DEFINICIÓN DEL OBJETIVO PRIMÁRIO

En Conclusión…

Si hacemos una adecuada y exhaustiva evaluación de la situación de mercado actual, contamos con un claro entendimiento de nuestros propios objetivos y la relación con cada uno de los subgrupos del target de la marca.

Es necesario alinear los comportamientos y las misiones del Shopper en los diferentes canales con los objetivos de la marca y derivamos de todo lo anterior. Los objetivos promocionales correctos, incrementaremos sustancialmente las posibilidades de diseñar e implementar promociones exitosas.

 

 

 

Juan Manuel Dominguez

Consultor, conferenciante y profesor del postgrado en diferentes escuelas de negocio en Latinoamérica y Europa, con más de 25 años de experiencia en las áreas comerciales (route to market, ventas, trade & shopper marketing) y desarrollo organizacional: modelos de gestión, estructuras, procesos y gestión de cambio. Desde 1996 ejerce como CEO en TMC Consultores Comerciales.