Desde hace unos cuantos años venimos hablando de la importancia de una robusta segmentación de tiendas para una efectiva estrategia de Trade o Shopper Marketing (ver ¿Por qué es importante una adecuada segmentación de los PDVs? ). Los modelos tradicionales que permitieron comenzar a focalizar los esfuerzos comerciales en grupos de tiendas con características similares, se basaban fundamentalmente en elementos intrínsecos del negocio: formato o tipo de negocio (hipermercado, supermercado, tienda de conveniencia, bar, restaurante, farmacia, etc.) o basados en resultados comerciales (especialmente asociados a Sell in): volúmenes reales o potenciales de ventas, rentabilidad y en algunas industrias como las de la moda, licores y tabaco, ciertos elementos de imagen del negocio que pudiesen asociarse al mundo de la marca.

 

¿Y el Shopper?

 

La principal limitante de estos modelos era que el Shopper no entraba entre los criterios de segmentación, lo cual hacía muy difícil poder focalizar los esfuerzos a los Compradores Target, fuese para una promoción, definición de un planograma, codificación de una innovación en una cuenta o cualquier otro tipo de activación de la marca en los puntos de ventas.

En fechas recientes se han venido desarrollando modelos donde el Shopper se convierte en el foco de la segmentación.

 

El Perfil del Shopper

 

Cualquier marca y hasta las referencias particulares de esta, están dirigidas a consumidores objetivo (Target Consumer). El Marketing de toda la vida se ha fundamentado en focalizar las marcas en grupos de consumidores con características y necesidades similares. Es decir, la marca define unos consumidores como más estratégicos que otros.

La segmentación de tiendas basadas en el Perfil del Shopper busca mayormente establecer los perfiles de compradores, los cuales a su vez estarán asociados a los consumidores target, predominantes en una tienda.

Vamos a explicar un poco más a fondo los perfiles más comunes:

 

  • Perfil Demográfico

La demografía (del griego demos – “pueblo” y grafía – “trazo” o “descripción” – estudio de la población) es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones, de su dimensión, estructura, evolución utilizando características descriptivas tales como edad, género, clase social, raza, religión, nivel de educación, profesión y lugar de residencia entre otras. Esta forma de segmentar es normalmente utilizada como puerta de entrada para hacer la primera descripción de un universo.

  • Perfil Psicográfico

Variables vinculadas a la personalidad, estilo de vida del individuo, valores, intereses, gustos, opiniones e inquietudes. Describe en principio, la forma como el individuo responde al ambiente que lo rodea y a los diferentes estímulos existentes. Permite por ejemplo, diferenciar personas que prefieren alimentos “Ligeros” de aquellos que aprecian el sabor y la experiencia plena del momento de consumo a través de productos “Regulares”. El perfil psicográfico de cada persona puede levantarse de forma simple a través de un set de preguntas psicotécnicas.

  • Perfil por Necesidad, Motivación o Misión

Una necesidad insatisfecha genera una fuerza interna que impulsa una acción. Este tipo de segmentación se fundamenta en el estudio del origen del comportamiento, es decir, de esas necesidades insatisfechas tanto primarias o fisiológicas (comida, agua, aire, ropa, vivienda) como secundarias o psicogénicas (autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje). En ocasiones puede ser insuficiente clasificar el universo en función de sus necesidades y es por esta razón que algunas empresas deciden embarcar en el análisis de las Misiones de Compra. La diferencia principal entre la necesidad y la misión es que la necesidad es el origen genérico del comportamiento (ej. hambre) mientras que la misión es la opción considerada como válida para satisfacer la necesidad (ej. carne, pescado, hamburguesa, pasta, etc.) y depende de las experiencias personales, capacidad física, normas y valores culturales dominantes y la accesibilidad de las alternativas en el contexto físico y social que rodea al individuo.

 

 

 

  • Perfil por Comportamiento

Esta segmentación se desarrolla con base en el análisis de conducta que dictaminan la forma en que un individuo interactúa con el producto y el entorno, sus hábitos y costumbres que nos llevan a identificar sus preferencias personales en diferentes ocasiones de consumo. Esta forma de segmentación es comúnmente utilizada por ejemplo, por la categoría de Bebidas, tanto alcohólicas como no alcohólicas en el canal On Premise (o canal de consumo), permitiendo identificar la forma predominante como cada producto es adquirido y consumido por tipo de establecimiento; formato o presentación; productos complementarios tales como agua, soda o carbonatadas; quién participa de la ocasión de consumo; cómo es tomada la decisión; rol del mesonero y del merchandising durante el proceso y, finalmente, el ambiente que rodea la ocasión de consumo.

 

Este tipo de segmentación fue realizada para una empresa de licores, donde por ejemplo, se encontraron 6 segmentos claramente diferentes:

Tomemos este último caso para ilustrar la importancia de la segmentación basada en perfiles. Este modelo permite a la empresa definir claras estrategias para categorías y marcas específicas. Es decir, si el posicionamiento de una marca en particular está asociado con el concepto de “compartir con amigos”, está claro cuáles son los segmentos prioritarios donde debemos enfocarnos.

De igual manera nos permite desarrollar Estándares de Ejecución por Segmento. Por ejemplo: Referencias obligatorias para la Fuerza de Ventas, Planometría y hasta programas de lealtad (Customer Engagement Programs) ajustada a cada segmento.

Por último, desarrollar actividades comerciales (promociones, merchandising, etc.) en línea con estos comportamientos. La táctica o mecánica promocional variará por ejemplo donde van a “beber solo” vs donde “van a conocer a alguien”. ¿Se les ocurren algunas ideas?

 

En conclusión…

Shopper Marketing se fundamenta en poder influenciar el comportamiento de nuestro comprador target para que compre nuestro producto y no el de la competencia, o para que compre mayor cantidad o para que nos compre con mayor frecuencia. Para lograr esto de la manera más eficiente requerimos un modelo de segmentación de tiendas que nos permita focalizar los esfuerzos en aquellos negocios prioritarios donde van dichos Shoppers y con las Misiones de Compra que queremos influenciar para nuestras diferentes categorías y marcas.

Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de TMC en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com

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