En los últimos años el concepto de Shopper Marketing ha surgido de manera importante en las agendas de trabajo de retailers y de fabricantes. Las razones son bastante obvias: los compradores se han vuelto más exigentes, informados, conectados, selectivos y sofisticados. El juego ha cambiado – y sin embargo, muchos detallistas y sus proveedores todavía operan con las viejas prácticas, perdiendo valiosas oportunidades para colaborar a través de la generación de insights y estrategias conjuntas.

Por otro lado, mucho se ha escrito en los últimos años acerca de la importancia de la colaboración entre los retailers y fabricantes (iniciativas conjuntas que van más allá del curso normal del negocio del día a día, con el objetivo de alcanzar una mejora significativa en los resultados de mediano y largo plazo).  Mientras que la importancia de la colaboración puede parecer obvia, la implementación es a menudo difícil y compleja.

 

Ni contigo ni sin ti: una relación sin resultados

Gran parte de esta dificultad en la implementación de estrategias conjuntas surge de las perspectivas de cada uno de ellos:

  • El retailer piensa en términos de tiendas y categorías mientras que los fabricantes suelen ver productos, marcas y consumidores con una perspectiva más amplia.
  • Los minoristas tienen una perspectiva más estrecha que se centra en la comercialización en tienda (in-store marketing), mientras el fabricante tiene una visión más holística al considerar toda la trayectoria de la compra, comenzando desde el consumo.
  • Los retailers también tienden a centrarse más en el ahorro inmediato para los compradores y no tanto en las formas menos tangibles dentro de la oferta de valor como la conveniencia o utilidad del producto.

Además de estas diferentes perspectivas, muchos retailers y fabricantes consideran que la mayoría de las iniciativas de colaboración no han funcionado por diferentes razones: falta de compromiso de las altas gerencias, presupuestos limitados, desconfianza mutua, información compartida limitada, foco exclusivo a eficiencias en la cadena de suministro, entre otras. Por otro lado, algunos retailers y fabricantes, quizás por algunas experiencias positivas iniciales, comienzan a valorar las posibilidades de mejorar resultados a través de una mayor colaboración centrada en el Shopper.

 

Ni en ti ni en mí: ganamos cuando nos centramos en El Shopper

Guste o no, esta es la nueva realidad, basada por cierto en un muy viejo aprendizaje: el cliente siempre tiene la razón. Ahora, no sólo tiene la razón sino también información de todo tipo, alternativas para su compra y poco tiempo como para estar perdiéndolo. Cualquier iniciativa o solución diseñada para influir en el ciclo de comportamiento del comprador y el camino hacia la compra debe ser mejorada a través del esfuerzo conjunto de los minoristas y fabricantes.

A través del análisis de la data de los tickets de compra, programas de lealtad, observación en tienda y otros medios, los retailers pueden desarrollar una rica comprensión de sus propios shoppers – sus preferencias de productos y hábitos de compra, comportamientos de compra y drivers promocionales -. Los fabricantes, por su parte, pueden ofrecer a los retailers una comprensión más profunda de los consumidores en lo que respecta a sus categorías de productos y un entendimiento más amplio de experiencias y prácticas exitosas asociados a la categoría en diferentes canales y mercados.

 

Cuatro Pasos para una colaboración exitosa centrada en El Shopper

Basándonos en nuestra experiencia, hemos identificado cuatro pasos esenciales que pueden hacer la diferencia para una colaboración efectiva:

Paso 1: Definición del Marco de Referencia

Cualquier modelo de colaboración exitoso entre dos o más empresas requiere de una estructura fundacional que defina claramente las reglas de juego y los aportes de cada una de las partes. En términos específicos el Marco de Referencia debe establecer lo siguiente:

  • Generación de expectativas mutualmente definidas y alineación de objetivos ¿Qué esperamos alcanzar?
  • Modelo Operativo ¿Cómo vamos a trabajar juntos?
  • Aportes (Inputs) y recursos ¿Qué y cuánto vamos a aportar cada uno?
  • Definición de métricas ¿Qué indicadores son necesarios para evaluar los avances?

Algunas características de un marco exitoso:

  • Desarrollado por los equipos de trabajo pero comprado y aprobado por la Alta Gerencia. Asegurar el compromiso.
  • Estructurado para el mediano-largo plazo.
  • Centrado en el Shopper.
  • Enfocado en soluciones integradas y no en acciones aisladas.

Paso 2: Entendimiento del Ciclo de Consumo – Compra y generación de Insights.

Tanto retailers como fabricantes tienen que entender en profundidad todo el ciclo continuo de consumo y compra de la categoría y sus diferentes variantes (ver gráfico abajo). Dentro del modelo de colaboración, cada una de las partes aporta insumos (inputs) fundamentales para la generación de Insights que difícilmente se alcanzan de manera independiente.

Es aquí donde la colaboración exitosa combina las respectivas fortalezas intelectuales y organizacionales de cada una de las partes para lograr los máximos efectos. Gestionar los insumos y las mejores prácticas de manera integral, ayuda a construir una fundación común para fusionar Insights de Consumo con Insights de Compra, lo cual permite a su vez generar una estrategia robusta que fluye a lo largo de todos los puntos de contacto (touch points) del Shopper. Este proceso puede ser usado adicionalmente para identificar segmentos de compradores y de tiendas con necesidades y comportamientos comunes.

El trabajo conjunto entre retailer y fabricante debe generar el set de insights relevantes y accionables, asuntos clave y oportunidades que serán abordados en el siguiente paso.

Paso 3: El Plan Conjunto (Joint Account Plan)

Una vez definidos los asuntos clave y oportunidades, se desarrolla el Plan Conjunto donde se trabaja lo siguiente:

  • Identificación de áreas de colaboración basadas en los insights, asuntos clave y oportunidades. Por ejemplo:

– Racionalización del surtido

– Promociones por segmento de Shoppers

– Pricing strategy

– Merchandising y Planogramación a la medida

– Soluciones integrales por segmento de tiendas

  • Formulación de objetivos y estrategias próximos dos-tres años
  • Iniciativas y Soluciones
  • Presupuesto y Cronograma de acción.

Quizás más importante que la estructura, es que para que el plan sea exitoso debe contar con ciertas características y condiciones:

  1. Debe estar focalizado en el Shopper y basado en insights accionables. Es decir, las iniciativas y soluciones están sustentadas en hallazgos irrebatibles (Paso 2).
  2. Las soluciones de la alianza retailer/fabricante deben ser únicas a los ojos del Shopper. No es una solución exitosa repetida muchas veces en muchos lugares.
  3. Las soluciones deben buscar mejorar la experiencia de compra y entregar mayor valor funcional a los compradores a través de una combinación de nueva información, comodidad, precios promocionales y un claro llamado a la acción.
  4. Las iniciativas deben generar resultados positivos que permitan ayudar a fortalecer las relaciones comerciales y dar credibilidad al plan global.
  5. Y por último hay que garantizar una Ejecución impecable, pero eso será materia para un futuro post.

Considero que los modelos tradicionales de colaboración retailer – fabricante del pasado se centraron fundamentalmente en conseguir eficiencias a lo largo de la cadena de suministro. Modelos como los de ECR, Gestión de Categorías, entre otros, ayudaron a mejorar ciertos procesos y obtuvieron en algunos casos resultados positivos. Sin embargo, por lo general los grandes ausentes de estos modelos fueron el Consumidor y el Shopper.

Los fabricantes y los retailers que optan por realizar el reto de colaborar centrados en el Shopper y comienzan hoy la construcción de las capacidades necesarias para crear y ejecutar soluciones, ganaran posiciones importantes en sus categorías en los próximos años.

Nunca El Shopper tuvo tanto poder como en la actualidad. Y todo parece indicar que su poder aumentará. Conquistarlo, fidelizarlo y sorprenderlo positivamente sólo será posible con alianzas inteligentes entre fabricantes y Retailers.

 

Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales.

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