No hay duda de que los tan mencionados Shopper Insights se están convirtiendo en un elemento central en el proceso de colaboración entre las marcas y los retailers, mientras que la función (no dije departamento) de Shopper Marketing ya es un componente básico dentro de la estrategia comercial de cualquier organización de clase mundial.

La comprensión de cómo los compradores se comportan a lo largo del camino de compra (Shopper Journey) y qué hace exactamente comprar una determinada categoría o marca está en el corazón mismo de Shopper Marketing.

En ese sentido, los Shopper Insights proporcionan el punto de partida para cualquier programa o iniciativa efectiva de Shopper Marketing.

¿Pero qué son realmente los Shopper Insights?

Yo los definiría como:

Un hallazgo irrebatible (verdad fundamental para otros) que se deriva de un profundo análisis y entendimiento de las actitudes y creencias, tanto del consumidor como del comprador, y que accionan el comportamiento de compra en el punto de venta (físico o digital).

Empecemos con ese “profundo entendimiento”. A partir del análisis cruzado de las diferentes fuentes de data e información (estudios de consumo y compra, basket analysis, observación en el PDV, evaluaciones de actividades implementadas, etc.), debemos derivar específicamente un entendimiento de:

  1. ¿Cómo se comportan los Shoppers a lo largo de todo el camino de compra?
  2. ¿Qué estímulos activan a los compradores a considerar un canal, una categoría y/o marca para su compra?
  3. ¿Qué criterios aplican en última instancia, para cumplir con la decisión final de compra?

Aunque suena sencillo, responder acertadamente a estas preguntas puede ser tremendamente complejo. El camino hacia la compra no siempre es una ruta directa. Los compradores se enfrentan a un sinnúmero de opciones a lo largo de su viaje, y cada una de esas opciones obliga a tomar una decisión antes de que puedan seguir adelante. A veces va por algo saludable y en otras va por algo conveniente. En ocasiones busca algo barato y en otras busca algo sabroso. Tal vez su misión fue impulsada por la búsqueda de la nutrición. A veces compra cosas que había planificado y otras que no. ¿Qué fue lo que le llamo la atención? ¿Qué paso por su mente antes de decidirse por la marca A o B? ¿Fue el empaque lo que le llamó la atención? ¿La colocación en la estantería?

Adicionalmente, hay que considerar que el proceso se complejiza al segmentar a los compradores y entender cada uno de estos segmentos. En términos específicos entender quiere decir: ¿Qué compran? ¿Cómo y cuánto compran? ¿Cuándo compran la categoría y/o marca, qué otras consideran?

Creo que la mejor manera de comprender qué son los Shopper Insights y cómo llegamos a ellos es analizando algunos casos reales.

Tres ejemplos de Insights y cómo llegamos a ellos

  1. Pasta y Arroz

Para un cliente nuestro en Latinoamérica que comercializa con las categorías de Arroz y Pastas, detectamos que para cierto segmento de mercado (clase media baja), estas dos categorías son sustitutas, ya que ambas son consideradas carbohidratos acompañantes de la proteína principal (carne, pollo, etc.). Esto lo pudimos observar en uno de sus estudios existentes de hábitos de consumo.

Por otro lado, en un estudio de observación de comportamiento de compras pudimos corroborar, que en aquellos retailers donde la pasta y el arroz estaban en el mismo pasillo (por lo general una al lado de la otra), el comprador del segmento antes mencionado, comparaba precios entre ambas categorías y optaba, por lo general, por una sola de las opciones (la que percibía como más económica).

En una evaluación de campo posterior se determinó que la mayoría de las cadenas tenían a las dos categorías en el mismo pasillo. De hecho una categoría al lado de la otra.

El Insight: En Supermercados, especialmente los del segmento medio-bajo, las Categorías Arroz y Pasta deben estar en pasillos diferentes.

Así como buscamos juntar categorías complementarías en el PDV a través de acciones de cross-merchandising y cross-promotion (Ron y Coca Cola es una de mis favoritas), el mismo concepto pudiese aplicar, pero a la inversa, para la sustitutas.

Para poder demostrar esta teoría (Insight) a los diferentes retailers, se llevó a cabo una prueba piloto en 10 puntos de venta de la misma cadena. En cinco se separaron las categorías y en cinco se mantuvieron unidas. Los resultados fueron muy claros. Donde se separaron aumentaron las ventas, especialmente de pasta. Adicionalmente se pudo constatar que el comprador dedicaba más tiempo y compraba más referencias (SKUs) de pasta, allí donde estaban separadas. Estos resultados nos ayudaron a convencer a otros retailers para llevar a cabo la misma acción y mejorar el desempeño de la categoría.

Uno de mis principales aprendizajes de este caso es que en muchas ocasiones esta información ya existe en las organizaciones. Sin embargo, no se analiza integralmente por el mismo equipo comercial y por ende no llegan muchas veces al “hallazgo irrebatible”. El análisis cruzado de diferentes fuentes nos permite alcanzar un mayor entendimiento y a partir de allí, se facilita la obtención del Insight.

  1. Categoría de Cuidado Bucal (Europa)

La Categoría de Cuidado Bucal se divide en pasta dental, cepillos, hilo y enjuague bucal. A continuación información relevante que nos puede llevar al Insight:

  • La mayoría de los compradores se dirigen solamente a la sección de pasta de dientes e ignoran las otras sub-categorías de cuidado bucal.
  • Los consumidores de pasta de dientes son muy conservadores y leales a la marca. Compran la marca con que crecieron.
  • En los supermercados, los compradores están reponiendo de forma automática su pasta de dientes habitual – y saben exactamente lo que van a comprar antes de entrar en la tienda. No están comprando regularmente el resto de sub-categorías.
  • Los consumidores en promedio sólo reemplazan su cepillo de dientes cada 8 meses (los odontólogos recomiendan 4).
  • Al seleccionar un cepillo de dientes, los compradores pasan por lo menos el doble de tiempo evaluando y considerando las diferentes opciones que cuando visitan el lineal de las pasta de dientes.
  • Cuando van a comprar cepillos de dientes es cuando realmente consideran las recomendaciones del odontólogo y le dan más relevancia a las otras sub-categorias (hilo dental, enjuague, etc.).
  • Los cepillos de dientes tienden a ser comprados por los consumidores finales. Son una compra más meditada que la pasta de dientes – pero la evaluación se realiza en el lineal del punto de ventas.

Tradicionalmente el planograma de la categoría se ha caracterizado por bloques por sub categoría, marcas (horizontal) y beneficio (vertical) – ver foto. Es decir, la mayoría de los compradores de pasta dental (alta frecuencia) ni se entera de la existencia de los cepillos (baja frecuencia pero alta consideración hacia la higiene bucal) y de las otras sub categorías.

El Insight: Al comprar cepillos de dientes, los compradores están significativamente más enfocados en su cuidado bucal personal o el de sus hijos, que cuando simplemente repone su pasta de dientes habitual.

Se llevaron a cabo varias acciones para aprovechar la visita rutinaria de compra de pasta e involucrar al comprador con las otras sub-categorías, pero quizás la más poderosa fue el cambio radical en la planogramación de la categoría. Una total integración vertical. Ver foto.

 

Los resultados: 5% de crecimiento del total categoría (especialmente en las más rentables sub-categoría diferentes a las pastas), un porcentaje aún mayor de value-share para el capitán de la categoría y unos retailers muy contentos.

El aprendizaje principal y muy extrapolable a otras categorías, es la oportunidad de incrementar las posibilidades de alcanzar al comprador a través de cambios radicales de como venimos haciendo las cosas tradicionalmente (planometría en este caso). Hay que cuestionarlo todo.

  1. Coca Cola (Centroamérica).

Para entender este caso solo hace falta ver el siguiente video…y para conseguirlo básicamente levantarse del escritorio y salir al mercado a conocer mejor a los diferentes compradores de nuestras categorías en TODOS los canales relevantes.

¿Está tu organización generando los Shoppers Insights que le aseguren ventajas competitivas?

En nuestro trabajo con muchas empresas de consumo y retailers, podemos concluir que la respuesta a esa pregunta es negativa. La realidad del día a día, la falta de procesos adecuados para el análisis, herramientas y funciones claramente definidas alrededor de este tema, entre otras, limitan considerablemente las posibilidades de alcanzar Insights relevantes de manera consistente.

Tenemos que entender que asegurar la obtención efectiva de Shopper Insights, es un proceso complejo que va a requerir que las organizaciones aborden este tema de manera integral, tanto desde el punto de vista estructural (funciones, procesos, formación, etc.) como desde el punto de vista de una adecuada asignación presupuestaria para asegurar que la información actualizada exista para su adecuado procesamiento y aprovechamiento. Pero sobre todo, va a requerir el adecuado análisis de la información, y creatividad para llevar a cabo poderosas estrategias que atraigan a los consumidores y compradores.

Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales.

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