Como ya hemos planteado en la Parte I y II de esta entrega, todas las emociones tienen su origen en un conjunto de 6. Ya se han revisado las cinco primeras en función de cómo afectan el proceso de compra en el Shopper y a continuación exponemos las últimas de ellas: LA ALEGRIA.

LA ALEGRÍA

Es la emoción más positiva y confortable de todas, asociada al premio, al descubrimiento, a la conquista de algo deseado y que gustaríamos que durase para siempre.

El sentido más amplio de la palabra incluye estados emocionales próximos tales SATISFACCION *, gratificación, euforia y triunfo, los cuales son producidos por una hormona llamada endorfina en el sistema nervioso central que funciona como neurotransmisor facilitando la comunicación interna en el cerebro.

Dentro de los múltiples beneficios producidos por la endorfina en el ser humano y su aplicación en el Shopper Marketing se encuentra el hecho de que ayuda a mejorar la memoria de una experiencia de compra placentera y reduce el impacto de situaciones desagradables o negativas que despiertan el mal humor, la agresividad o la tristeza que de no ser atendidas a tiempo, podrían llevar a perder al cliente.

LA ALEGRIA es una emoción particularmente importante en el Shopper Marketing, pues sabemos que al activarla el valor del ticket aumenta

Shoppers alegres y eufóricos gastan más que aquellos que compran tristes o preocupados por algo. La generosidad aumenta, incrementando nuestra inclinación a prestar ayuda a otros, a asumir responsabilidades y a comprar productos y servicios más caros que en otro momento no considerábamos adquirir. De esta forma podemos concluir que la intensidad de la emoción está directamente relacionada con el Valor del Ticket de compra.

LA ALEGRIA puede ser estimulada por la satisfacción de una necesidad del YO – individual, o de OTROS – plural.

YO – individual:

Nos sentimos alegres siempre que el balance comparativo de una situación vivida sea POSITIVO. Es común sentirnos aliviados al salir de una situación NEGATIVA, resolviendo una PREOCUPACION o eliminando un DOLOR, el cual puede ser físico o psicológico, curar una enfermedad o satisfacer una necesidad al consumir un alimento o bebida luego de un largo período de ayuno o abstinencia. La magnitud de la alegría es directamente proporcional al tamaño de la NECESIDAD SATISFECHA, lo que puede describir lo que sentimos cuando conseguimos acceder a una bebida fría después de un largo día de verano sin una gota de líquido.

En la religión Judía por ejemplo, existe un evento particularmente importante en el cual la alegría aparece como parte fundamental de la celebración al final de un período de restricción prolongado. Se trata del Yom Kipur o día del perdón, en la cual las familias se exponen a 24 horas de limitaciones físicas, sin comer o beber absolutamente nada. La cena se convierte en una fuente de alegría y un momento de celebración en familia.

La famosa revista Brasileña VEJA publicó un artículo el 17 de Junio de 2017 en el que acompañó a un grupo de presidiarios durante el día más esperado de sus vidas: el día en que fueron liberados luego de muchos años tras las rejas. En todos los casos, la sorpresa, el miedo y la alegría de verse fuera de una situación descrita frecuentemente como “un infierno”y poder libremente abrazar a su familia.

Ahora bien, no tenemos que estar en el fondo del pozo para sentirnos alegres al salir de él. También podemos sentir alegría al mejorar nuestra situación de vida, al ganar la lotería, o comprar un producto o servicio deseado por mucho tiempo y que ayudaría a reforzar mi autoestima, autoconfianza y ego. En pocas palabras, nos sentimos muy alegres al poder satisfacer cualquier necesidad que nos permita ascender en la pirámide de Maslow. Lo que para algunos puede parecer banal, como por ejemplo el acceso a un vaso de agua potable o a cualquier vacuna básica, para otros puede ser motivo suficiente para llorar de alegría.

La alegría que parte de momentos de limitación, es explorada por las industrias y tiendas para estimular por ejemplo, compras por IMPULSO de productos indulgentes y refrescantes en días calurosos en tiendas que concentran las ventas de productos de consumo individual tales como Tiendas de Conveniencia, Kioscos, etc. Categorías como Helados, Refrescos, Café y Cerveza utilizan frecuentemente imágenes de momentos de altísimo placer INDIVIDUAL con productos servidos en la temperatura perfecta para garantizar un instante de placer absoluto.

OTROS – plural:

Ahora bien, también es motivo comprobado de alegría el hecho de poder hacer feliz a alguien más. Ayudar a al prójimo despierta sensaciones de magnitudes iguales o hasta mayores que aquellas que sentimos al momento de satisfacer una necesidad individual. Esto es un principio fundamental que rige la vida en sociedad y es altamente difundido por religiones en todo el planeta. En la mayoría de las entrevistas realizadas en el canal Moderno a madres que hacen compras para su familia, suelen aparecer pequeños sacrificios y hasta restricciones en las compras personales de algunos productos para poder adquirir algún otro de alta necesidad para sus hijos.

Hacer sentir feliz al Shopper al comprar productos para alguien más en un concepto explorado fuertemente en Supermercados e Hipermercados donde las amas de casa compran predominantemente productos para su familia. Al utilizar imágenes de niños y familia feliz consumiendo un producto, estamos activando el instinto maternal que sentirá SATISFACCION al realizar una buena compra. Vean el siguiente ejemplo de Unilever:

Las 6 emociones básicas descritas hasta ahora funcionan como colores primarios, que cuando combinados pueden producir una gama infinita de tonalidades diferentes.

En la medida en que vamos creciendo en sociedad, nuestras emociones se van haciendo más complejas con la interacción con otros seres humanos.

Algunos ejemplos de emociones más complejas que afectan de igual forma el proceso de compra son las siguientes:

  1. SATISFACCION (*): puede ser producida a través de la combinación de miedo, sorpresa y alegría. Es importante para evitar o reducir sentimientos negativos de rabia que ayudan a retener y defender la base de Shoppers y Consumidores ante un problema en la calidad del producto o del servicio recibido.
  2. LA FRUSTRACIÓN, producida a través de la combinación de miedo, sorpresa, tristeza y rabia. Es muy importante para aquellas categorías que quieren despertar el interés del Shopper para probar algo nuevo que puede satisfacer la necesidad que hasta ahora otros no habían conseguido. Para evitar la Frustración con nuestros productos y servicios, debemos garantizar que sembramos expectativas que podamos cumplir a cabalidad. Frustración es un sentimiento común que despertamos por ejemplo al no tener el producto disponible (quiebres de stock) o cuando no podemos resolver un problema en tiempo y forma (Servicio al Cliente). La definición de claros procesos internos de gestión comercial son claves para reducir la frustración de nuestros clientes y transformarla en satisfacción y alegría.
  3. LA ENVIDIA, como una mezcla de frustración, miedo, tristeza y rabia. Puede motivar compras emocionales de bienes materiales para igualar o superar a colegas o amigos. Es una emoción altamente efectiva al comunicar la idea de “…no te quedes atrás”.
  4. LA VERGÜENZA, una combinación de culpa, miedo y frustración que puede afectar el consumo y la compra de algunas categorías asociadas al uso personal o íntimo, al sexo o que puedan ser asociadas con algunas enfermedades. Ejemplos: toallas sanitarias, pañales adultos, preservativos, ropa interior, etc. Este tipo de emoción puede afectar la experiencia de compra, cuando los productos son exhibidos en áreas de alto tránsito dentro de la tienda.

En conclusión, el estudio de las emociones y su impacto en las experiencias de compra de diversas categorías y tiendas es una tendencia cada vez más clara entre los ejecutivos de Trade Marketing. Si tienes alguna experiencia que quieres compartir con nosotros, por favor no dejes de escribirnos a contacto@tmcconsultores.com

Escrito por Carlos Ignacio Alfonzo, Partner en TMC Consultores Comerciales.

Si todavía no estamos conectado en LinkedIn será un placer tenerte en mi red de contactos

Share This
eMail