Como ya hemos planteado en la Parte I de esta entrega, todas las emociones tienen su origen en un conjunto de 6. Ya se han revisado las cuatro primeras de naturaleza negativa; ahora revisaremos la sorpresa, de connotación neutral, pero de mucha importancia en la comprensión del Shopper y su proceso de compra.

LA SORPRESA

Ante lo inesperado, nuestro cuerpo agudiza los sentidos a través de la liberación de adrenalina por las glándulas suprarrenales, para captar la mayor cantidad de información posible que le ayude a entender lo que sucede. Sorprender no significa asustar al Shopper, sino más bien llamar su atención para que desconecte el piloto automático.

El ser humano se sorprende con aquello que considera inusual. Sus sentidos se agudizan y su atención es enfocada en la causa de la sorpresa hasta llegar a una conclusión que genere una nueva emoción, la cual puede ser cualquiera de las otras 5 mencionadas o una combinación de ellas. Ante la sorpresa, el cuerpo naturalmente aumentará la frecuencia cardíaca, la vasoconstricción y la respiración como una respuesta fugaz en preparación para una reacción inmediata.

Si la persona no consigue entender un beneficio al haber sido sorprendido, la emoción que sigue con mayor frecuencia es miedo a lo desconocido y la reacción probable es continuar comprando los productos habituales como una forma de ignorar el estímulo original o simplemente de huir de él.

La sorpresa ha estado siempre presente en la venta de productos, servicios o ideas innovadoras. Sabemos de antemano que toda innovación colocada en la tienda, si no es bien presentada para que el Shopper entienda el beneficio de la propuesta, generará miedo y desconfianza, lo que afectará negativamente los niveles de venta y podrá eventualmente ser la causa del fracaso en el mercado.

Más que claridad en el mensaje hay que enfocar en los beneficios de la innovación, pues mientras mayor sea la diferencia contra la referencia establecida en la mente del Shopper, mayor será el miedo y la desconfianza.

Por otro lado, cuando analizamos el caso del lanzamiento del primer computador Macintosh en 1984, Steve Jobs quería generar una sorpresa en un mercado acostumbrado a comprar computadores por partes, que luego necesitaban ser ensamblados y requerían de la instalación de programas para poder ejecutar tareas específicas como escribir una carta o realizar cálculos matemáticos simples. No solo pensó en el impacto externo a través del diseño moderno y cautivante que convertiría a su computador compacto un objeto de decoración y aspiración, sino que sus anuncios se enfocaban en reducir el miedo a través de la prueba sin compromiso para que los Shoppers se animaran a llevarla para casa y vivir una “experiencia” percibiendo de primera mano los beneficios de un computador simple e intuitivo para la mayoría de la población que no sabía ni quería aprender nada sobre lenguajes de computación.

Los beneficios del todo siempre pesaron más que la comunicación de las características técnicas de cada una de sus partes. De esta forma, permitía que la sorpresa inicial rápidamente se transformase en satisfacción, alegría y deseo de compra que se multiplicó a través del boca a boca.

En la próxima entrega abordaremos la última de las emociones: la alegría. ¡Allá nos leemos!

Escrito por Carlos Ignacio Alfonzo, Partner en TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de TMC en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com

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