Así como la mayoría de los mamíferos, los humanos somos capaces de sentir emociones básicas como el miedo, la rabia, la sorpresa, el asco, la tristeza y la alegría de forma bastante similar desde los primeros meses de vida. El psicólogo americano Paul Ekman, en su libro “El rastro de las emociones” afirma que todas las emociones tienen su origen en estas 6 enunciadas.

Considerando que las emociones serán la base de las experiencias que vamos a desarrollar más adelante, vamos ahora a dedicar un tiempo para entender un poco más cada una de ellas y cómo pueden afectar al Shopper durante el proceso de compra, pues deberás identificarlas durante la observación del proceso de compra:

 

EL MIEDO

Es el sentido de alerta sobre un potencial riesgo que puede afectar al Shopper o a las personas que participarán del consumo de los productos adquiridos. El cerebro es capaz de evaluar una situación y clasificar el riesgo en cuestión de milisegundos preparando el cuerpo para una respuesta, la cual puede ser huir de la causa, no hacer nada, o por el contrario, hacer algo al respecto. El miedo está presente en toda nueva situación, como puede ser la primera vez que entramos a una tienda, la primera vez que compramos una nueva categoría o nueva marca, la primera vez que usamos una nueva forma de pago, la primera vez que usamos un nuevo canal para hacer las compras, como internet, entre otras. El miedo es una barrera natural que debe ser considerada al momento de lanzar nuevos productos y servicios diferentes a los existentes.

Si Galileo Galilei hubiese considerado el miedo que generaría su idea revolucionaria de que el Sol no giraba alrededor de la Tierra sino todo lo contrario, contradiciendo las creencias que por siglos habían sido defendidas por la Iglesia sin presentar beneficios concretos de tal afirmación, tal vez se hubiese salvado de haber sido condenado a prisión perpetua por la Inquisición en 1633.

Un estudio de Nielsen[1] publicado en 2014 sobre las barreras para la compra online en España señalaba el miedo como el principal factor que frena a 43% de los españoles. Miedo, como lo vimos antes es una emoción básica que funciona como alerta para que el ser humano evalúe con mayor cautela las opciones disponibles antes de continuar adelante.

 

 

 

¿Y cuáles son los riesgos de la compra por Internet? Son varios, pero de nuevo con el tiempo todos ellos tienen a reducirse drásticamente. Entre los principales miedos el estudio encontró los siguientes:

  1. Que me clonen la tarjeta
  2. Que el producto no llegue o llegue con atraso
  3. Que me llegue un producto equivocado
  4. Que el precio final incluyendo Impuestos y Transporte sea mayor que en la tienda física.

Naturalmente, tenemos miedo de hacer cualquier cosa por primera vez. Miedo a ser el primero y que las cosas salgan mal. Cuando lanzamos un nuevo producto o una innovación es normal observar el miedo del Shopper a ser el primero a experimentar el producto, por lo que habrá que identificar las alternativas disponibles para vencerlo. Ese instinto de protección lo compartimos con el resto de los animales. En la medida en que vamos acumulando experiencias positivas, el miedo a la nueva situación desaparece y es transformado en otras emociones como alegría, satisfacción y orgullo.

El ejecutivo responsable deberá garantizar que la estrategia tomará en consideración las causas del miedo para garantizar que la experiencia de compra sea más agradable para un mayor número de Shoppers.

 

LA RABIA

Esta emoción es comúnmente tratada como básica, sin embargo, para optimizar su aplicación en el mundo del Shopper Marketing, en línea con las recomendaciones del Dr. Steve Yesheck, Director del Anger Management Institute de la Universidad de Tulane – USA, consideramos más productivo enfocar nuestra atención en la rabia positiva que es aquella que incentiva al Shopper a cambiar de marca o de categoría cuando sus necesidades no son satisfechas, como por ejemplo cuando no consigue el producto deseado en la tienda, iniciando entonces la búsqueda por una segunda mejor alternativa siguiendo un proceso consiente. La rabia negativa, por ser incontrolable, destructiva y sin propósito, la enfocaremos desde el punto de vista de contar con alternativas disponibles para canalizarla y poder calmar al Shopper resolviendo la causa del problema en el menor tiempo posible para reducir el impacto multiplicador a la exposición social.

Un ejemplo en Brasil de cómo la rabia de los clientes puede afectar el negocio de una empresa, es el servicio de Telefonía Celular. El siguiente gráfico muestra las empresas líderes en reclamos en el 2017 al PROCON (Protección y Defensa del Consumidor del Estado de Sao Paulo):

 

La mayoría de los reclamos se concentra en las empresas de Comunicaciones, siendo el grupo VIVO-TELEFONICA el líder en número de clientes insatisfechos que hacen el reclamo formal.

Hace ya 10 años, una ley tuvo que entrar en vigor para garantizar el derecho de los millones de clientes insatisfechos que llenos de rabia ante la falta de servicio querían cambiar de operadora de teléfono celular y las empresas hacían lo imposible para que el proceso de cerrar el contrato fuese tan difícil y demorado que muchos desistieran de salir. Todavía hoy en día, el tiempo de espera en línea para ser atendido en la opción para reclamar o cancelar el contrato es muy superior al necesario para adquirir el servicio.

A pesar de todas las dificultades, el número de clientes insatisfechos que cambia de operadora solo aumenta cada trimestre como puede observarse en el siguiente gráfico (Fuente: www.teleco.com.br) construido con los datos de los últimos 7 trimestres:

Empresas que tienen una base importante de clientes insatisfechos están expuestas a un alto riesgo de ver una estampida de clientes tan pronto como nuevos competidores aparezcan ofreciendo un servicio que solo necesita ser comparativo. Adicionalmente, darle vuelta a este cuadro para ganar nuevamente la confianza y satisfacción de sus clientes costará más dinero que lo necesario para mantenerlos felices entregando el servicio prometido.

 

 

 

 

EL ASCO

Es la emoción de fuerte desagrado o repugnancia hacia productos que pueden afectar nuestra salud de algún modo. Es una emoción muy interesante porque varía de país a país según la cultura y las costumbres locales. Por ejemplo, el consumo de insectos o entomofagia, es muy popular en México y tiene sus raíces en la cultura prehispánica con los aztecas, sin embargo la probabilidad de salir a un restaurante a comer insectos y pagar por ellos, en la mayoría del resto de Latinoamérica es prácticamente nula. Adicionalmente, es relevante porque es una emoción que puede cambiar con el tiempo según la exposición repetida al mismo estímulo ya sea de forma presencial o como resultado de la influencia social o cultural del entorno.

El impacto que el asco puede generar en tiendas que por ejemplo venden alimentos y bebidas preparadas en el local puede ser crítico. Malos olores por la existencia de basura, ríos contaminados o aguas negras próximas a la tienda, baños sucios, la exhibición de comida preparada o sus ingredientes en mal estado, mala ventilación en el área de cocina con olores en el ambiente a cebolla, ajo o huevo, el uniforme del personal y los equipos sucios o con malos olores son elementos que disparan inmediatamente una reacción fisiológica automática que nos hace sentir falta de apetito o hasta náuseas lo que evita la ingesta de esos productos por miedo a las consecuencias que pueden traer para el organismo.

Esta emoción puede ser neutralizada con el uso de prácticas globales de higiene y seguridad alimentaria, o productos que anulan la fuente de repugnancia, tales como, detergentes, aromatizadores de ambientes, jabones, entre otros. El efecto contrario al ASCO es el APETITO, motivado principalmente a través de la combinación de estímulos olfativos y visuales.

 

LA TRISTEZA

La tristeza puede ser desencadenada por cualquier evento negativo de la vida cotidiana, como perder un empleo, la muerte de algún amigo, ser reprobado en un examen, por variación hormonal o por el simple hecho de no encontrar un producto deseado en una tienda. La tristeza es una emoción considerada un mal necesario pues conduce al ser humano a través de un proceso de autoevaluación, colocando la atención en los errores cometidos y sus causas para buscar una cura e intentar no cometerlos nuevamente.

Ante la presencia de dolor, el cerebro busca alternativas para detenerlo, o al menos para reducirlo. Cualquier alternativa que produzca endorfinas es viable, siendo algunas de ellas escuchar tu música favorita, practicar sexo o hacer ejercicios, yoga, pilates, meditación o simplemente salir de compras con la idea de adquirir algo que nos haga lucir mejor, productos o servicios que alimenten el ego, la autoestima y la imagen que proyectamos ante terceros.

Es por esa razón que categorías como Ropa, Calzado o Joyas suelen motivar la demanda por productos diferentes en cada estación, con campañas proyectivas de la imagen personal, las cuales terminan incentivando al Shopper a adquirir productos que tal vez nunca use y que acaben olvidadas en algún rincón del armario.

En un estudio reciente realizado en conjunto por las universidades americanas de Harvard, Stanford, Carnegie Mellon y Pittsburg se explica científicamente el impacto de la tristeza en la experiencia de compra y viceversa. La conclusión es que a pesar de que salir de compras puede ayudar a disminuir el dolor en el corto plazo, después del alivio que sentimos al haber olvidado por algunos instantes la razón de estar tristes, viene frecuentemente la decepción, el vacío y la culpa[2] que en ocasiones tiene su origen en haber gastado de forma impulsiva más de lo que el ingreso permite, generando deudas innecesarias.

Ante una compra excesiva, el comprador puede decidir devolver la mercancía y con eso generar costos administrativos y pérdida de tiempo para todos los involucrados. En estos casos excesivos donde la culpa se hace presente, tanto el producto como la marca y la tienda quedarán siempre vinculados a la memoria de ese pésimo momento en la vida.

Es importante diferenciar la tristeza de la depresión, pues esta última es un trastorno psicológico en que la tristeza puede ser uno de los síntomas del individuo, así como también lo son la apatía, la angustia y la falta de esperanza. Una persona triste puede generar depresión si los sentimientos negativos se prolongan por más de 6 meses, afectando el normal desenvolvimiento de las tareas del día a día del individuo.

Pero no todo es negativo con esta emoción. La tristeza y la culpa está siendo utilizada proactivamente por algunas empresas para generar un cambio en los hábitos de compra y consumo de nuevas generaciones más preocupadas por el consumo consciente de productos y servicios que contribuyan con el ambiente y con la sociedad.

Hasta ahora hemos revisado las 4 emociones del grupo que tienen carácter negativo; en una próxima entrega abordaremos la sopresa, que también es fundamental para comprender cómo afecta al Shopper en su processo de compra.

Escrito por Carlos Ignacio Alfonzo, Partner en TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de TMC en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com

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[1]Fuente: Informe “Hábitos del e-commerce”. Nielsen España 2014.

[2]LA CULPA, puede ser producida por la secuencia de Alegría y Satisfacción, seguida de Miedo, Sorpresa y finalmente Tristeza. Este tipo de emoción compleja solo es alcanzada por aquellos individuos que consiguen sentir arrepentimiento y tristeza por algún daño causado al prójimo.

 

 

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