La Foto del Éxito es una herramienta de control de la ejecución en punto de venta, que parte de una representación gráfica que idealiza la forma en que determinados productos harán presencia en la superficie. Así, es fácil comunicarnos gráficamente al transmitir al equipo de ejecución, cuál es el resultado esperado, alineando criterios y expectativas al tiempo que se minimizan las subjetividades. Un punto de venta con la implementación apropiada de los recursos para competir podrá significar un aumento de la participación de mercado, por tanto, el enfoque debe apuntar a medir competitividad, y no solo presencia de producto y colocación de POP, al diseñar e implementar esta herramienta. Recordemos que nuestra gran meta es ganar participación, y ejecutar bien es solo un obligado paso.

Además de esa representación gráfica, existe un formato de control para la ejecución en donde típicamente con tablero en mano, un supervisor visita sorpresivamente un punto de venta, para así verificar presencia y ubicación de productos y materiales, asignando puntuación que califica la calidad de la ejecución. Vale notar que al existir captura de información, mediante celular, por ejemplo, este control prescinde de la captura manual, y permite rápidas consolidaciones para evaluar resultados de un conjunto de puntos de venta, mediante un dashboard y, de requerirse, en tiempo real. Incluso existen compañías que permiten que sus propios ejecutores (vendedores o mercaderistas) suban sus imágenes, demostrando que la implementación es una realidad.

 

Segmentación de los formatos de comercio

La segmentación del comercio es el primer paso para definir la Foto del Éxito de cada canal en sus respectivos formatos. Mientras más formatos se identifican, más se complicará la operación de supervisión, aunque más claridad se generará para el equipo de implementación. Es mayor el beneficio que la complejidad de definirlos y medirlos. El análisis para esta segmentación deberá ser multivariable y la estrategia deberá contener aspectos relacionados con el desarrollo esperado del formato, donde esta expectativa no es igual en todos los casos. Por ejemplo, un formato con alta expectativa de desarrollo para la marca, consumirá más recursos en materiales, gente, etc, encareciendo la ejecución en superficie, aunque será una apuesta redituable en mediano plazo.

Establecimientos de un mismo canal difieren en tamaño de ventas y superficie, lo que deriva en diferentes estrategias:

  • Estrategia de surtido: Longitud y profundidad de portafolio, que opera como una matriz que combina categorías (o líneas) y referencias de cada una de ellas, definiendo así el portafolio básico e ideal. Ocasiones de consumo o compra, así como estados de necesidad (needstates) y otras variables como desembolso y misión de compra juegan un rol importante al definir portafolio para un determinado formato y servirá de base para verificar disponibilidad (o llamado también ‘estar’), así como visibilidad según planometrías definidas. Como es de esperarse, hay una clara definición del precio tanto en desembolso como relativo (precio por ml o g).
  • Estrategia de exhibición: Además de ‘estar’, debemos ‘estar bien’ Aquí se define la manera en que el portafolio lucirá tanto en el destino natural de la categoría, como en puntos adicionales de contacto con presencia de producto, según el formato de la superficie, llamados también hotspots o puntos de conquista, que generalmente son ‘ganados’ por la influencia del equipo de ejecución, es decir, no siempre es por negociación. El producto en ocasiones se acompaña de material como dispensers, glorificadores, exhibidores, etc.
  • Estrategia de comunicación: Reflejada en el clásico material POP, las piezas y sus mensajes deberán ubicarse según objetivos, como por ejemplo zonas de aproximación, entrada, destino natural, punto de pago, etc, algunas de ellas designadas como hotspots. El precio también es una variable a comunicar.
  • Estrategia de competitividad: No solo por estar o estar bien su participación de mercado se incrementará. Será importante asegurar que recursos promocionales nos permiten defensa, pero también construcción de nuevas transacciones, según sean determinados los objetivos. Crecer es un objetivo superior, pues no basta solo rotar.

Finalmente, el modelo puede lucir así

¿Qué recomendamos al implementar la Foto del Éxito?

  • Piense en competitividad, no solo en su ejecución. El objetivo sigue siendo ganar en el mercado.
  • Defina un sistema de puntuación simple para calificar la ejecución, y premie según logros alcanzados, comparando vs históricos y mejores implementaciones. Así será esta una herramienta de motivación y no de presión.
  • La herramienta no es solo un formato de evaluación, sino un render donde se ubican los elementos, para mejor claridad de todos.
  • Involucre al comerciante, en su diseño y en un sistema de premios por su fidelidad y colaboración en la ejecución y por ende en el desarrollo de su negocio.

 

Finalmente, la Foto del Éxito significa visionar el resultado esperado, no solo de lo que visualmente esperamos encontrar en el punto de venta, sino del estado de desarrollo de la marca, medido en el crecimiento real o ganancia de ‘share’ y más aún, en preferencia del shopper.

Escrito por José Acosta, TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de TMC Consultores en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com

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