Como todos sabemos, las promociones tienen tres componentes:

  1. Un tema o concepto (generalmente asociado a la creatividad, aportada por una agencia, típicamente);
  2. uno o varios Premios (que operan como principal mecanismo de enganche),
  3. y la mecánica de participación.

Muchas promociones despliegan un gran trabajo creativo, invierten en atractivos premios, pero una buena cantidad de aquellas donde los resultados no alcanzan el objetivo, responden generalmente a una mecánica que genera deserción. Esto tiene mucho que ver con aquella frase que dice (parafraseando) una mala ejecución mata una buena estrategia.

Y es que muchas veces a un consumidor motivado –a través de la combinación: excelente creatividad + premios atractivos- le causa ‘flojera’ participar especialmente en mecánicas off line. Por ejemplo, recuerden la típica mecánica que decía “reúne 20 empaques y envíalos en un sobre con tu nombre y dirección…”

Las promociones están llamadas no solo a generar un pico en ventas, sino también a abonar en la construcción de atributos de marca (Brand equity), de ahí que ciertos tratamientos que lucen como remates desesperados, generan desconfianza y van minando atributos relevantes, además de castigar el precio neto que va al estado de resultados.

Ahora que casi todo se resuelve con el teléfono celular, y teniendo muy presente que sin compra (proof of purchase) no hay participación en la promo, existe una marcada orientación hacia desarrollar un sistema promocional que explote las bondades de participar haciendo uso de herramientas digitales, ancladas fuertemente a redes sociales (explotando la difusión y afiliando amigos), y minimizando los desplazamientos a un punto de compra o redención.

Por otro lado, hay que reconocer ciertos factores que atentan contra una mecánica que desalienta a participar, y una forma de mitigarlos se resume a continuación.

  • Premios ilusión: Desinfla participar donde todo es sorteado. Un mix entre inmediatez (instant winner) e ilusión (sorteo), es una buena combinación para manejar premios de menor calibre vs. premios de alto valor percibido (pirámide de premios).
  • Tener que demostrar que compré el producto: Es posible ingresar en un website un código de factura o mejor aún (y créanme, no es tan complejo como lo hacen parecer) estampar un código único en cada unidad de producto, mediante mecanismos como Inkjet (rápido y económico).
  • El enorme gasto que significa el despliegue logístico dentro y fuera del punto de venta: Este se minimiza direccionando tráfico hacia los activos digitales de la marca, y al mismo tiempo desde esos activos digitales hacía los puntos de compra (comercio virtual o de superficie). Por ejemplo, un Brand App resuelve mucho en cuanto a mecánica, avisos, inscripciones, legales, etc…, que en el mundo off line sería muy costoso sostener, mucho menos si queremos alcance nacional.

A continuación les mostramos un sistema promocional que reúne todos estos puntos. El eje central del involucramiento del consumidor o shopper es un Brand App, fuertemente alimentado por el tráfico que recibe de las RRSS, reconoce la presencia física en el punto de venta, y permite la acumulación de puntos (fidelización en periodos cortos) para obtener un premio inmediato y/o por sorteo, con la ventaja adicional que puede reclutar amigos para maximizar la oportunidad de ganar premios, y vincula participación activa del consumidor o shopper en activaciones on/off line.

Una recomendación final, diagramen la actividad promocional en su conjunto, pensando en el camino que deberá seguir el consumidor o shopper, como se ilustra en el ejemplo (real) a continuación:

En este caso, más del 60% de los app users vinieron por RRSS, de los cuales el 93% adquirió producto. Por otro lado, el 40% restante provino de acciones off line en punto de venta y OOH, contribuyendo al tráfico en activos digitales. 17% de los usuarios involucraron a un participante adicional, con el fin de obtener más puntos.

Al finalizar la actividad, la venta incremental se alcanzó en un 103,7% del objetivo, logrando reducir el gasto preliminarmente dimensionado para ejecuciones off line en un 12%, al explotar más los recursos digitales. Estamos hablando de un producto de consumo masivo, con alta participación de población juvenil, convirtiéndose en un best practice de esa empresa multinacional.

La riqueza de una promoción está en la simplicidad de su mecánica, factor muy relevante en comparación a la atractividad de premios o una buena creatividad. Recordemos también que los retailers cuentan con activos digitales que se pueden vincular a una actividad promocional exitosa.

Si tus actividades promocionales lucen muy formateadas y sientes que en tu categoría todos sus jugadores hacen más de lo mismo, podemos contribuir a que el resultado sea mucho más, tanto en Ingresos como en Rentabilidad.

Escrito por José Acosta, TMC Consultores Comerciales, Local Partner. Si te interesa conocer los productos de TMC Consultores en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com

Si todavía no estamos conectados en LinkedIn será un placer tenerte en mi red de contactos.

 

Share This
eMail