La importancia de conocer a nuestro shopper, tanto como a nuestro consumidor

Atrás ha quedado la época en la que sólo nos enfocábamos en satisfacer los deseos de los consumidores que definíamos como target de nuestra marca, a los cuales nos dirigíamos para generar una relación a largo plazo con una serie de acciones destinadas a construir la lealtad hacia nuestra marca.

Era un consumidor al que le llegábamos por medios tradicionales bien limitados, estábamos seguros de conseguirlos en TV, radio, prensa escrita y/o medios exteriores que nos permitían establecer esa relación consumidor/marca, a veces racional y otras veces emocional; y si lo hacíamos correctamente, basados en sus insights, era relativamente difícil que se afectara esta relación a menos que nosotros mismos cometiéramos el error de decepcionarlos dándoles algo distinto a lo prometido o esperado.

Pero ¿qué pasa cuando ese consumidor va a realizar el proceso de compra (convirtiéndose en shopper) y se ve bombardeado por diversos estímulos del lugar de compra?, o ¿cuando este consumidor no es el que compra el producto que consume? ¿cómo nos dirigimos a ese shopper si no lo conocemos y es el eslabón determinante en el acto de compra?

Actualmente, aunado a la complejidad de múltiples medios de comunicación (que dificulta el alcanzar a nuestros consumidores y establecer esa relación con nuestra marca) y a la diversidad de canales de compra, nos encontramos con consumidores y compradores que están continuamente informados, inclusive en tiempo real, donde una recomendación on line de un desconocido, puede pesar más que un comercial de TV que significó una alta inversión de tiempo y dinero; un consumidor/comprador que antes de la compra ya obtiene comparaciones de precios, atributos de los diferentes productos disponibles y que inclusive no necesita ir a un punto de venta físico para obtenerlo.

Entonces, si el momento crucial para nuestra marca es el cierre de la compra, debemos darle igual énfasis al shopper que al consumidor final, porque incluso en los casos en que el consumidor final sea la misma persona que efectúa la compra (en cuyo caso se transforma en shopper), tenemos que conocer sus insights durante el proceso y considerar los factores que entran en juego, como por ejemplo:

  • ¿Quién es nuestro shopper? Debemos conocer y enfocarnos en el perfil del shopper que es más rentables a la categoría.
  • ¿Qué es lo importante para él a la hora de la compra del producto? ¿Cuál es la motivación para la compra? El tamaño del producto, la marca, el precio, rendimiento, etc.
  • ¿Dónde compra y por qué? El tipo de canal de compra escogido y la que lo motivó a elegir dicho canal.
  • ¿Cómo es su recorrido hasta efectuar la compra (válido también para compras online)?
  • ¿Por qué? Razón por la que compra o no el producto.
  • ¿Cómo compra el producto? Detalles de la compra: ¿es planificada o por impulso?, ¿revisa primero online? Cómo lo afectan los estímulos del momento: las activaciones de la competencia, la disponibilidad del producto, etc.
  • ¿Para quién compra? ¿Es para consumo propio o para otra(s) persona (s)?
  • ¿Cuán a menudo realiza la compra? Frecuencia: diaria, semanal, anual, etc.
  • ¿Cuántos? Cantidad que se compra al mismo tiempo. Cantidad total de ítem comprado en ese canal en determinado período.
  • ¿Cuánto tiempo invierte el shopper en la tienda? ¿cuánto en el pasillo de la categoría?
  • ¿Qué valora del canal? ¿Es el servicio, la rapidez, la cercanía… lo que lo llevó a hacer la compra en ese canal?

 

 

En los lugares de venta (sean físicos o no) hay múltiples estímulos que van modificando y moldeando el comportamiento del shopper a lo largo de su proceso, con lo cual es necesario que esa diferenciación de marca que antes sólo nos preocupaba posicionar en la mente de un consumidor final, se materialice en el lugar de venta, creando la lealtad que supere estímulos del momento como promociones y activaciones de marcas de la competencia en el PDV.

Te invitamos a conocer a tu shopper e incorporar sus insights en el proceso de compra de tu producto/marca, proporcionando una experiencia memorable en lugar de una simple transacción.

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